ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการบริหารภายในองค์กร หรือแม้แต่ปัญหาจากภายนอกที่รุมเร้าโดยเฉพาะภาพรวมของเศรษฐกิจที่ส่งผลกระทบต่อความต้องการบริโภคของลูกค้า การรอคอยมาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจของภาครัฐอย่างเดียวไม่ใช่ทางออกที่ดีนัก เนื่องจากทุกวันนี้ผู้ประกอบการต้องรัดเข็มขัดและบริหารงานให้เกิดต้นทุนต่ำที่สุดเท่าที่จะทำได้
การบริหารและจัดการต้นทุนให้ต่ำ มิได้หมายความว่าต้องตัดทุกสิ่งทุกอย่างที่เป็นรายจ่าย เนื่องจากรายจ่ายบางประเภทก็จำเป็นและมีผลต่อรายได้ขององค์กร ฉบับนี้ดิฉันจึงขอนำเอาแนวคิดในการบริหารต้นทุนให้ต่ำลงด้วย กลยุทธ์ต่างๆ ดังนี้
- การสื่อสารกับลูกค้า ซึ่งถือว่าเป็นกลยุทธ์ที่มีความสำคัญต่อความอยู่รอดขององค์กร เพราะหากไม่ทำให้ลูกค้ารับรู้ได้ว่าธุรกิจนั้นมีอะไรดีๆ และน่าสนใจบ้าง โอกาสที่จะประสบความสำเร็จแทบจะมองไม่เห็นเลย ดังนั้นผู้ประกอบการจำเป็นต้องให้ความสำคัญกับการสื่อสาร จะด้วยวิธีใดก็ตามที่สามารถสร้างการรับรู้
จากเดิมที่เคยลงทุนกับการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ในสื่อต่างๆ เมื่อจำเป็นต้องลดต้นทุนก็ต้องตัดช่องทางการสื่อสารที่ราคาสูงออกไป ซึ่งจะต้องมาวิเคราะห์ว่าจะสื่อสารอย่างไรเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย เมื่อการสื่อสารในลักษณะเหวี่ยงแหต้องใช้งบฯสูง สิ่งที่ต้องเกิดขึ้นก็คือการทำความรู้จักกับลูกค้าของตนเองว่าเป็นใคร อาชีพอะไร อยู่ที่ไหน มีความต้องการอะไร ฯลฯ แล้วออกแบบการสื่อสารให้เหมาะสมกับลูกค้าของตนเอง
ดิฉันมีโอกาสได้แลกเปลี่ยนทรรศนะในการทำงานกับผู้ประกอบการท่านหนึ่งซึ่งเล่าให้ฟังว่า เมื่อมีผลิตภัณฑ์ใหม่หรือมีรายการส่งเสริมการขายใหม่ๆ ธุรกิจได้หลีกเลี่ยงการสื่อสารที่ใช้งบประมาณสูง แต่จะส่ง SMS ถึงลูกค้าโดยตรง เนื่องจากมีฐานข้อมูลของลูกค้าอยู่แล้ว ทั้งนี้ผู้ประกอบการจะต้องมีคำตอบอยู่ในใจเสมอว่าจะใช้ช่องทางใดที่สามารถสร้างการรับรู้ไปสู่กลุ่มเป้าหมายที่มีต้นทุนในการบริการและจัดการต่ำที่สุด
- สร้างแบรนด์ต้นทุนต่ำ แม้ว่าธุรกิจจะไม่ประสบความสำเร็จในการขายในบางช่วง แต่สิ่งที่ต้องทำอย่างต่อเนื่องก็คือการสร้างแบรนด์ ซึ่งกลยุทธ์ในการสร้างแบรนด์ของธุรกิจขนาดใหญ่และขนาดย่อมนั้นมีความแตกต่างกันตามงบประมาณ เมื่อต้องบริหารต้นทุนให้ต่ำแต่การสร้างแบรนด์ยังจำเป็นต่อธุรกิจ คำถามที่ตามมาก็คือ จะสร้างแบรนด์อย่างไร ? ให้เหมาะสมกับสถานการณ์
คนส่วนใหญ่มีความเข้าใจคลาดเคลื่อนว่า การสร้างแบรนด์เป็นเพียงการโฆษณา การสร้างภาพลักษณ์ให้กับผลิตภัณฑ์เท่านั้น ซึ่งกิจกรรมดังกล่าวต้องใช้งบประมาณสูง แต่การสร้างแบรนด์ทำได้มากกว่านั้นกล่าวคือ เป็นกิจกรรมใดๆ ก็ตามที่มีความสร้างสรรค์ สามารถสร้างและรักษาความได้เปรียบจากคู่แข่งซึ่งไม่จำกัดเฉพาะกิจกรรมที่กล่าวข้างต้น
นั่นหมายความว่าธุรกิจที่ต้องการประหยัดต้นทุน สามารถทำกิจกรรมอื่นๆ ได้อีกมากมายที่จะทำให้สินค้าและบริการได้รับการยอมรับจากกลุ่มเป้าหมาย ตัวอย่างเช่น การร่วมกิจกรรมกับหน่วยงานอื่นๆ แล้วทำให้โลโก้ของผลิตภัณฑ์ถูกจดจ้องจากสาธารณชน รวมทั้งกิจกรรมอื่นๆ สามารถตอกย้ำและสร้างการจดจำต่อผู้บริโภค เป็นต้น
- ช่องทางการเข้าถึงลูกค้า ปัญหาหนึ่งของธุรกิจขนาดย่อมก็คือ ช่องทางการจัดจำหน่ายและการเข้าถึงลูกค้าที่จำกัด เนื่องจากขาดการทำการตลาดและไม่มีชื่อเสียง ทำให้มีความเสี่ยงสูงในการจัดจำหน่าย จึงทำให้ผู้ประกอบการจำนวนไม่น้อยถูกปฏิเสธจากบริษัทตัวแทนขาย ปัญหานี้ดิฉันเชื่อว่าสามารถแก้ไขได้ด้วยการขยันปรับกลยุทธ์ในการเข้าถึงลูกค้า และให้ความสำคัญกับการแนะนำผลิตภัณฑ์ให้เป็นที่รู้จักในวงกว้าง เช่น การร่วมงานแสดงสินค้า การสร้างความสัมพันธ์กับสื่อมวลชน เพื่อเผยแพร่ผลิตภัณฑ์ ฯลฯ
นอกจากนี้แล้ว จำเป็นต้องแสวงหา ช่องทางใหม่ๆ ในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้า เช่น การเจาะกลุ่มผู้ใช้อินเทอร์เน็ตซึ่งในประเทศไทยมีมากกว่า 10 ล้านคน ดิฉันคิดว่าการตลาดออนไลน์จะช่วยให้ผู้ประกอบการมีต้นทุนในการขายน้อยลง เพราะเว็บไซต์จะทำหน้าที่เป็นพนักงานขายชั้นดีที่สามารถเปิดให้บริการลูกค้าตลอด 24 ชั่วโมงทั่วโลก เห็นได้จากธุรกิจบางประเภทไม่เคยง้อตัวแทนจำหน่ายเลย เนื่องจากมีพนักงานที่ทำงานทั้งวันทั้งคืนอยู่แล้ว เป็นต้น
ประชาชาติธุรกิจ (www.matichon.co.th/prachachart)
