ผู้บริหารที่ต้องการประสบความสำเร็จในอนาคต จะต้องเริ่มต้นด้วยการศึกษาการบริหารเชิงกลยุทธ์ เพราะโลกในการบริหารธุรกิจมีความสลับซับซ้อนและมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ซึ่งธุรกิจจะต้องปรับตัวให้สอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลงนั้น ถ้าผู้บริหารขาดความชำนาญในการกำหนดกลยุทธ์และการปฎิบัติตามกลยุทธ์จะทำให้ธุรกิจต่อสู้กับคู่แข่งขันไม่ได้ ดังนั้นผู้บริหารในระดับองค์การต่าง ๆ จึงให้ความสำคัญเกี่ยวกับความรับผิดชอบในการกำหนดกลยุทธ์ และกระบวนการวางแผนกลยุทธ์ที่มีรูปแบบ แม้แต่ผู้เชี่ยวชาญตามหน้าที่ ก็จะต้องเข้าใจแนวความคิดการบริหารเชิงกลยุทธ์พื้นฐานด้วยเช่นกัน

วันศุกร์ที่ 23 เมษายน พ.ศ. 2553

กลยุทธ์ต้นทุนต่ำสู้วิกฤติโลก

สายการบินเผยไต๋กลยุทธ์การตลาดสู้วิกฤติโลก

อดีตผู้ว่าฯ ททท.ชี้ขณะนี้ธุรกิจการบินอยู่ในช่วงตกต่ำ เหตุสายการบินแข่งขันกันสูง ระบุรัฐควรลดค่าแลนด์ดิ้งฟีบางเทศกาลเพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยว หากไม่ทำไทยจะอดเป็นฮับในภูมิภาคนี้ ด้านตัวแทนเดลต้าแอร์เผยธุรกิจการบินเข้ายุคตกต่ำ ยักษ์ใหญ่แข่งกันลดต้นทุนสู้โลว์คอส ตัวแทนเจ็ท แอร์เวย์ส ระบุไทยเป็นเป้าหมายหลักของนักท่องเที่ยวอินเดีย เชื่อราคาถูก-บริการแบบไทยมัดใจลูกค้า เผยสายการบินเตรียมงัดกลยุทธ์ สะอาด-สบาย ระดับพรีเมี่ยมสร้างภาพลักษณ์ใหม่ให้อินเดียแล้ว ด้านนกแอร์เผยเคยวิกฤติเหมือนเจแปนแอร์ไลน์แต่ปลดหนี้หมดแล้ว ปีนี้เตรียมปรับแบรนด์ให้น่าเชื่อถือ รองรับเที่ยวบินภายในประเทศ ตามคำสั่งบินไทย ฝ่ายเอทิฮัดแอร์เวย์ เชื่อธุรกิจการบินยังขยายตัวได้อีก มั่นใจการตลาดนอกกรอบสร้างยอดขายเพิ่ม

อาจารย์ เสรี วังส์ไพจิตร คณบดีคณะอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวและการบริการ มหาวิทยาลัยรังสิต กล่าวในงานเสวนาทางวิชาการ เรื่อง “ยุทธศาสตร์การตลาดและการบริการของธุรกิจการบิน” ซึ่งจัดโดยคณะอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวและการบริการ มหาวิทยาลัยรังสิต ว่า ธุรกิจการบินทั่วโลกเริ่มมีแนวโน้มซบเซามาตั้งแต่ปี 2000 ในขณะที่ในรอบ 10 ปีที่ธุรกิจการบินมีอัตราการขยายตัวไม่เกินร้อยละ 10 เนื่องจากประสบปัญหาทางเศรษฐกิจทั่วโลก โดยที่ผ่านมามีปัจจัยที่สำคัญคือ ปัญหาการก่อการร้าย เช่น เหตุการณ์ 11 กันยายน 2001 หรือ 9/11 ที่ประเทศสหรัฐอเมริกา ซึ่งหลังจากเหตุการณ์ดังกล่าวทำให้สายการบินหลายแห่งตกอยู่ในภาวะเกือบล้มละลาย ในขณะที่ปัญหาราคาน้ำมันที่ขยับตัวสูงขึ้นก็เป็นอีกปัจจัยที่ฉุดการเจริญเติบโตของธุรกิจด้านการบิน ซึ่งจากปัจจัยที่เกิดขึ้นทำให้สายการบินหลายแห่งต้องดิ้นรนเอาตัวรอด ไม่ว่าจะเป็นการงัดเอากลยุทธ์ทางการตลาดมาใช้โดยปรับลดราคาค่าโดยสารมากขึ้น ใช้กลยุทธ์การขายแบบตัดราคา หรือ Promotion Fair เพื่อพยุงธุรกิจให้สามารถเอาตัวรอดจากวิกฤติไปได้

"ปัญหาที่เกิดขึ้นกับธุรกิจการบินที่เห็นได้ชัด คือ กรณีที่สายการบินยักษ์ใหญ่ของประเทศญี่ปุ่น เจแปนแอร์ไลน์ (Japan Airlines) หรือ JAL ที่ยื่นขอล้มละลายและปลดพนักงาน 15,600 ตำแหน่ง จนสายการบินอเมริกันแอร์ไลน์และกลุ่มพันธมิตรการบิน One World และบริษัท เดลต้า แอร์ไลน์ (Delta Air Lines) ต้องใช้เหตุผลทางการตลาดยื่นข้อเสนอเงินช่วยเหลือ เพื่อรักษาฐานลูกค้าชาวญี่ปุ่นไว้ ทั้งนี้นอกจากปัญหาวิกฤติต่างๆ แล้ว มาตรฐานความปลอดภัยที่ถูกกำหนดโดยสหรัฐอเมริกาก็เป็นอุปสรรคอีกอย่างหนึ่งสำหรับธุรกิจการบิน เพราะต้องใช้งบประมาณสูงและมีขั้นตอนยุ่งยาก ในขณะที่กลุ่มประเทศยุโรปก็เริ่มมีการตั้งมาตรการความปลอดภัยที่มีมาตรฐานสูงขึ้น หากสายการบินใดไม่สามารถปฏิบัติตามข้อบังคับก็จะถูกสั่งห้ามลงจอดในสนามบิน ทั้งนี้ท่าอากาศยานที่เพิ่งเกิดจะประสบความสำเร็จในเรื่องมาตราฐานความปลอดภัยมาก เช่น ท่าอากาศยานนานาชาติอินชอนของประเทศเกาหลีใต้ ที่ได้รับรางวัลสนามบินที่ดีที่สุดในโลกประจำปี 2552 เพราะมาตราฐานความปลอดภัยของสายการบินก็ขึ้นอยู่กับมาตรฐานของท่าอากาศยานด้วยเช่นกัน ” อดีตผู้ว่าการการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย กล่าว

คณบดีคณะอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวฯ อธิบายเพิ่มเติมว่ากลยุทธ์ทางการตลาดถือเป็นปัจจัยหนึ่งที่ทำให้ธุรกิจการบินประสบความสำเร็จ หากพิจารณาในอดีตจะพบว่าจำนวนผู้ใช้บริการของสายการบินไทยนั้นใกล้เคียงกับสายการบินสิงคโปร์แอร์ไลน์ (Singapore Airlines) แต่ในปัจจุบันสิงค์โปร์มีการทำการตลาดโดยสร้างจุดขายด้วยการชี้ให้ลูกค้าเห็นถึงความคุ้มค่าของวิธีย่นระยะทางการขนส่งสินค้า โดยใช้การขนส่งสินค้าทางเรือจากกลุ่มประเทศญี่ปุ่น เกาหลีใต้ และไต้หวัน มาสู่ประเทศสิงค์โปร์ จากนั้นจึงขนส่งผ่านเครื่องบินไปสู่ประเทศเป้าหมาย ซึ่งกลยุทธ์ดังกล่าวสามารถช่วยลดระยะทางได้ถึง 2,000 ไมล์ ซึ่งเป็นการลดค่าใช้จ่ายให้กับผู้ใช้บริการได้เป็นอย่างมาก ในขณะที่ประเทศไทยติดปัญหาเรื่องการพัฒนาท่าเทียบเรือน้ำลึกจึงไม่สามารถยกระดับด้านธุรกิจการบินให้สามารถแข่งขันกับประเทศสิงคโปร์ได้

"สมัยเป็นผู้ว่าการการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย ผมเคยเสนอให้รัฐบาลเปิดเสรีด้านการบินเชิงพาณิชย์เพื่อเพิ่มมูลค่าให้กับธุรกิจที่เกี่ยวเนื่อง เช่น ธุรกิจท่องเที่ยว รัฐบาลไม่ควรปิดหูปิดตาจำกัดสายการบินที่บินเส้นทางในประเทศเพียงเพราะกลัวบริษัทการบินไทยจะขาดทุน รัฐบาลควรช่วยเหลือการบินไทยซึ่งเป็นรัฐวิสาหกิจด้วยวิธีอื่น แต่ไม่ควรจำกัดสิทธิของสายการบินอื่นๆ ปัจจุบันเมื่อมีการเปิดเสรีทางการบิน ก็มีสายการบินกว่า100 แห่ง มีเส้นทางบินเข้าประเทศไทย รวมถึงเครื่องบินแบบเช่าเหมาลำด้วย ดังนั้นรัฐบาลควรส่งเสริมด้วยการลดค่าแลนด์ดิ้งฟี หรือค่าจอดเครื่องบินในบางเทศกาลเพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยวให้ใช้บริการมากขึ้น ซึ่งหากไม่สามารถทำตามแนวทางดังกล่าวได้ ผมเชื่อว่าความหวังที่ประเทศไทยจะเป็นศูนย์กลางทางการบินในภูมิภาคหรือฮับก็คงจะเป็นไปไม่ได้ หากยังมีความคิดย่ำอยู่กับที่" อาจารย์ เสรี กล่าว

ด้านนายศารทูล มณเฑียรวิเชียรฉาย ผู้จัดการทั่วไปประจำประเทศไทยและเวียดนาม สายการบินเดลต้าแอร์ (Delta Air Lines) กล่าวว่า แนวทางขาดทุนของการทำธุรกิจการบิน มี 3 ทาง คือ 1.ปิดกิจการ 2.หาเงินทุนเพิ่ม และ 3.ควบรวมกิจการเพื่อเสริมสร้างความแข็งแกร่ง ในส่วนของสายการบินเดลต้าแอร์ ซึ่งใหญ่เป็นอันดับ 3 ของโลก ก็มีการควบรวมกิจการกับสายการบินนอร์ทเวสต์ (Northwest Airlines) ซึ่งใหญ่เป็นอันดับที่ 5 ของโลก แต่ยังใช้ชื่อเดลต้าแอร์ ทั้งนี้ปัจจัยที่เอื้อต่อการควบรวมกิจการ คือ ทั้ง 2 บริษัทมีเส้นทางการบินที่ซ้อนทับกันเพียง 10 เปอร์เซ็นต์ เท่านั้น และจากการควบรวมดังกล่าวทำให้เดลต้าแอร์ กลายเป็นสายการบินขนาดใหญ่ที่สุดในโลก โดยมีพนักงานประมาณ 70,000 กว่าคน มีเส้นทางบินทั้งหมดประมาณ 375 เส้นทางใน 66 ประเทศทั่วโลก ทั้งอเมริกา ยุโรป และเอเชีย เนื่องจากธุรกิจการบินนั้นเป็นเรื่องของธุรกิจบริการในด้านการเดินทาง ดังนั้นสิ่งที่จะทำให้ได้เปรียบทางธุรกิจมากที่สุดคือ การมีเส้นทางบินให้มากที่สุดเพื่อรองรับความต้องการของผู้เดินทาง

นายศารทูล ชี้แจงว่า กลยุทธ์สำคัญใช้ในการทำธุรกิจด้านการบินมี ดังนี้ 1.มีการโฆษณาให้ผู้ใช้บริการทราบว่ามีเส้นทางบินกี่เส้นทาง 2.สร้างจุดขายให้โดดเด่นกว่าคู่แข่งทางธุรกิจ เช่น ชูประเด็นเรื่องเครื่องบินที่มีอายุการใช้การน้อยที่สุด หรือมีจำนวนเส้นทางการบินมากที่สุด 3.สร้างจุดขายเรื่องสิ่งอำนวยความสะดวกภายในเครื่องบิน 4.สร้างจุดเด่นเรื่องอาหาร 5.สร้างความแตกต่างด้วยการให้บริการของพนักงานที่เหนือกว่า เช่น รอยยิ้มและความเป็นกันเอง 6.มีบริการอำนวยความสะดวกก่อนการเดินทาง เช่น บริการรับส่งลูกค้าด้วยรถลีมูซีนหรือมีบาร์บริการเครื่องดื่มให้กับลูกค้าก่อนการเดินทาง เป็นต้น และสิ่งที่อยู่นอกเหนือจากกลยุทธ์ก็คือ เป็นเรื่องที่ทางการตลาดของแต่ละบริษัทต้องคิดขึ้นมาเอง อย่างไรก็ตามตนเห็นว่ากลยุทธ์ที่ใกล้ตัวซึ่งใช้ได้ผลมากที่สุดคือ การสะสมไมล์ ที่ดึงดูดลูกค้าให้เข้ามาใช้บริการอย่างต่อเนื่องในลักษณะเดียวกับร้านเซเว่นอีเลฟเว่นที่ใช้การสะสมแสตมป์แลกส่วนลดหรือของรางวัล ซึ่งหากทุกสายการบินมีบริการ เส้นทาง และราคาที่เหมือนกัน กลยุทธ์การสะสมไมล์เพื่อแลกตั๋วเครื่องบินฟรีก็จะช่วยสร้างความแตกต่างทางการตลาดได้มาก นอกจากบริการสะสมไมล์แล้ว สิ่งที่สายการบินได้ประโยชน์ทางอ้อมก็คือ ข้อมูลส่วนตัวของลูกค้า ที่สามารถนำมาใช้เป็นฐานข้อมูลเพื่อเก็บสถิติด้านการเดินทางเพื่อใช้จำแนกผู้โดยสารเป็นกลุ่มและสามารถให้บริการเสริมหรือทำการตลาดได้ตรงกลุ่มลูกค้า เช่น การอัพเกรดชั้นที่นั่งผู้โดยสารให้กลุ่มลูกค้าที่ใช้บริการบ่อย

“สายการบินเดลต้าแอร์เป็นสายการบินที่เก่าแก่ เครื่องบินที่ให้บริการมีอายุการใช้งานโดยเฉลี่ย 20 ปี อีกทั้งการให้บริการของพนักงานก็ยังไม่สามารถยกระดับให้เทียบเท่าการบินไทย หรือเจแปนแอร์ไลน์ได้ แต่ข้อได้เปรียบของเดลต้าแอร์ไลน์ คือ การเป็นสายการบินที่ใหญ่ที่สุดและเส้นทางการบินมากที่สุดในโลก ซึ่งเป็นสิ่งที่สายการบินอื่นๆ ไม่สามารถขึ้นมาเป็นคู่แข่งได้ เพราะผู้ใช้บริการส่วนใหญ่ตัดสินใจเลือกใช้บริการจากเส้นทางการบินที่ครอบคลุมทุกความต้องการ ดังนั้นกลยุทธ์ทางการตลาดที่สำคัญจึงเป็นการหาข้อได้เปรียบเพื่อสร้างจุดขายให้โดดเด่นกว่าคู่แข่ง” ผู้จัดการทั่วไปประจำประเทศไทยฯ สายการบินเดลต้าแอร์ กล่าว

นายศารทูล กล่าวถึงสถานการณ์ของธุรกิจการบินว่า ในช่วงปี 1970-1990 ส่วนแบ่งทางการตลาดของสายการบินต้นทุนต่ำของประเทศสหรัฐอเมริกาอยู่ที่ 10 % แต่ในช่วงปี 1990-2000 กลับมีสัดส่วนเพิ่มขึ้นถึง 20 % ทำให้สายการบินขนาดใหญ่เริ่มรับรู้ความเปลี่ยนแปลงของผู้โดยสารที่ให้ความสำคัญเรื่องราคาจนส่งผลให้สายการบินขนาดใหญ่สูญเสียกลุ่มลูกค้า เป็นผลให้เกิดการลดต้นทุนด้วยการลดการให้บริการต่างๆ และใช้การคิดค่าบริการเสริมแทน เช่น ต้องจ่ายเงินเพิ่มหากต้องการนั่งในพื้นที่ริมหน้าต่าง หรือ มีการเก็บค่าสัมภาระส่วนเกินเพิ่มเติม ดังนั้นสภาพของสายการบินส่วนใหญ่ จึงเกือบจะคล้ายกับสายการบินต้นทุนต่ำ เพราะความจำเป็นทางการตลาดที่ทำให้ต้องลดต้นทุน อย่างไรก็ตามตนคาดว่าขณะนี้ภูมิภาคเอเชียกำลังถูกสายการบินต้นทุนต่ำแย่งส่วนแบ่งทางการตลาดมากขึ้นเรื่อยๆ และหลายสายการบินก็รู้ตัวว่าฐานลูกค้าเดิมเริ่มลดลง ทั้งนี้พฤติกรรมของผู้โดยสารก็เริ่มมีความเปลี่ยนแปลงมากขึ้นเรื่อยๆ บางเส้นทางที่มีผู้ใช้บริการจำนวนมาก บริษัทก็ต้องมีการวิเคราะห์ว่าเส้นทางดังกล่าวจะทำกำไรในระยะยาวหรือไม่ ซึ่งหากพบว่าจะไม่สร้างกำไรก็จะไม่เพิ่มเที่ยวบิน และอาจมีการลดขนาดเครื่องบินลงเพื่อลดต้นทุน หรือหากสถานการณ์ไม่ดีก็จะมีการยกเลิกเส้นทาง ทั้งนี้นอกจากบริษัทต้องคำนึงเรื่องอุปสงค์และอุปทานแล้ว ต้องพิจารณาถึงสภาพการเงินของสายการบินด้วยเช่นกัน

“ต้องยอมรับว่าในช่วง 1- 2 ปีนี้ การหางานในธุรกิจการบินค่อนข้างลำบาก เพราะอุตสาหกรรมการบินต้องประสบปัญหาด้านเศรษฐกิจ ทั้งนี้ยังมีบางสายการบินที่เปิดรับสมัครแต่ก็ถือว่ามีโอกาสน้อยกว่าในอดีต อย่างไรก็ตาม หากนักศึกษาจบใหม่ยังไม่สามารถหางานด้านธุรกิจการบินได้ ผมขอแนะนำงานด้านอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว เพราะถือเป็นอีกสายงานหนึ่งที่มีความน่าสนใจ และน่าจะช่วยสร้างประสบการณ์ด้านธุรกิจการบินได้มากขึ้น ที่ผ่านมาคนที่สามารถเข้ามาทำสายงานด้านธุรกิจการบินส่วนใหญ่ก็ย้ายมาจากสายงานท่องเที่ยวทั้งนั้น ” ผู้จัดการทั่วไป ประจำประเทศไทยฯ สายการบินเดลต้าแอร์ กล่าว

นางสาวลัคณา วันเทวิน ผู้จัดการประจำประเทศไทย สายการบินเจ็ท แอร์เวย์ส (Jet Airways) กล่าวว่า สายการบินเจ็ทแอร์เวย์ส มีนโยบาย Look East เนื่องจากประเทศอินเดียมีประชากรมากเป็นอันดับ 2 ของโลก ขณะที่เศรษฐกิจของอินเดียมีการเติบโตอย่างรวดเร็ว ทำให้กำลังซื้อขยายตัวเพิ่มขึ้นมาก ประกอบกับนโยบายของรัฐบาลที่เริ่มมีการเปิดประเทศ คนอินเดียจึงเริ่มเดินทางไปท่องเที่ยวต่างประเทศมากขึ้น และไทยก็เป็นอีกประเทศหนึ่งที่ชาวอินเดียส่วนใหญ่มักเลือกเป็นจุดหมายในการเดินทาง แต่สำหรับนักท่องเที่ยวชาติอื่นๆ ยังมีทัศนคติว่า อินเดียเป็นประเทศที่น่ากลัวทั้งที่ความจริงแล้วอินเดียมีความน่าสนใจ และมีประวัติศาสตร์ด้านศาสนาพุทธ นอกจากนี้คนส่วนใหญ่มักมองว่าการเดินทางไปอินเดียเป็นเรื่องลำบากโดยเฉพาะปัญหาด้านสาธารณูปโภค ดังนั้นเจ็ทแอร์เวย์สจึงสร้างความแตกต่างจากสายการบินแห่งชาติอินเดียด้วยบริการที่เน้นความสะดวกสบาย ซึ่งเป็นสิ่งที่กระตุ้นให้ชาวต่างชาติกล้าเดินทางเข้าประเทศอินเดียมากขึ้น ในขณะที่คนอินเดียก็กล้าที่จะเดินทางไปต่างประเทศมากขึ้นเช่นกัน ทั้งนี้เจ็ทแอร์เวย์สยังมีการลงทุนซื้อเครื่องบินใหม่พร้อมชูจุดขายว่าเป็นฝูงบินที่มีอายุการใช้งานน้อยที่สุดในโลก อีกทั้งยังชูจุดเด่นเรื่องความสะดวกสบาย และสร้างภาพลักษณ์ให้เป็นสายการบินระดับพรีเมี่ยมที่สะอาด เพื่อลบทัศนคติที่นักท่องเที่ยวมองว่าคนอินเดียสกปรก

ผู้จัดการประจำประเทศไทยสายการบินเจ็ท แอร์เวย์ส อธิบายต่อไปว่า การทำงานของสายการบินขนาดใหญ่กับสายการบินที่เริ่มเติบโตนั้นมีความแตกต่างกัน เนื่องจากสายการบินขนาดใหญ่จะมองเรื่องการลดเส้นทางหรือลดต้นทุนให้ต่ำที่สุด สำหรับสายการบินเจ็ทแอร์เวย์สที่เปรียบเสมือนเด็กกำลังโตนั้น มีเป้าหมายการทำงานที่เน้นการพัฒนาไปข้างหน้าเพียงอย่างเดียว ทำการตลาดโดยพุ่งเป้าไปสู่กลุ่มผู้โดยสารที่มีจำนวนมาก เป็นนักเดินทางที่อยู่ในระดับพรีเมี่ยม และมีศักยภาพในการใช้จ่าย ทั้งนี้เจ็ทแอร์เวย์สได้สร้างจุดขายเรื่องความสะดวกสบาย และยังมีบริการอุปกรณ์ให้ความบันเทิงและสาระ เช่น ในชั้นบิซิเนส จะมีการติดตั้งจอทีวีขนาดเล็กให้กับลูกค้า พร้อมมีบริการข้อมูลด้านการท่องเที่ยว การศึกษาและอื่นๆ และที่สำคัญ คือ เน้นเรื่องความสะอาดเป็นพิเศษเพื่ออำนวยความสะดวกตลอดการเดินทาง นอกจากนี้ตนยังเสนอให้สายการบินเจ็ทแอร์เวย์สปรับเปลี่ยนในส่วนของสนามบิน เนื่องจากสนามบินของประเทศอินเดียจำเป็นต้องยกระดับมาตรฐานให้สูงขึ้นเพื่อรองรับการเดินทางเข้าประเทศของนักท่องเที่ยวในอนาคต อย่างไรก็ตามตนมองว่าจุดสำคัญที่เป็นหัวใจของธุรกิจการบินคือ 1.ต้องมีเส้นทางการบินตรงตามความต้องการของผู้ใช้บริการ 2.ต้องมีความปลอดภัยในการใช้บริการ ดังนั้นเจ็ทแอร์เวย์สจึงพยายามเข้าประกวดในรายการต่างๆ เพื่อลบจุดอ่อนด้านทัศนคติที่มีต่อสายการบินประเทศอินเดีย

“ฐานข้อมูลถือเป็นเรื่องสำคัญของธุรกิจบริการ เพราะเป็นการรักษาฐานลูกค้าเก่าให้กลับมาใช้บริการอีกครั้ง เนื่องจากการลงทุนกับกลุ่มลูกค้าเก่าถือว่ามีต้นทุนน้อยกว่าการหาลูกค้าใหม่ เพราะการหาลูกค้าใหม่มีต้นทุนในการทำโฆษณาที่สูงกว่า ส่วนกรณีที่เจ็ทแอร์เวย์สไม่ได้เข้าร่วมกับกลุ่มพันธมิตรทางการบินอื่นๆ นั้น เพราะมองว่าการธุรกิจแบบเดี่ยวและรวมกลุ่มพันธมิตรมีข้อดีข้อเสียแตกต่างกัน การทำธุรกิจการบินแบบเดี่ยวทำให้เจ็ทแอร์เวย์สซึ่งเป็นสายการบินนานาชาติที่มีเส้นทางไปประเทศอื่นๆ อยู่แล้ว สามารถขยายเส้นทางการบินไปได้เรื่อยๆ แต่ธุรกิจการบินแบบรวมกลุ่มพันธมิตรมีข้อดี คือ ช่วยลดต้นทุนในการขยายเส้นทางบิน เพราะมีเครือข่ายพันธมิตรทางธุรกิจเป็นตัวเชื่อมต่อเส้นทางการบินอื่นๆ อยู่แล้ว แต่ข้อเสีย คือ ต้องมีการพิจารณากลุ่มลูกค้า หรือเส้นทางการบินไม่ให้มีการทับซ้อนกันจึงทำให้เป็นข้อจำกัดในการขยายเส้นทาง อย่างไรก็ตามปัจจุบันนี้สายการบินเจ็ทแอร์เวย์สใช้การจับมือกันระหว่างสายการบินต่างๆ ในแต่ละภูมิภาคเท่านั้น แต่ไม่ใช่การเข้าร่วมกลุ่มเป็นพันธมิตรทางธุรกิจ” ผู้จัดการประจำประเทศไทย สายการบินเจ็ท แอร์เวย์ส กล่าว

นางสาวลัคณา กล่าวต่อไปว่า ในปีนี้สายการบินเจ็ทแอร์เวย์มีการขยายตัวมากขึ้นจะมีการเพิ่มเที่ยวบินมากขึ้นจาก 2 เที่ยวเป็น 4 เที่ยว ซึ่งยังไม่รวมฤดูท่องเที่ยวของประเทศอินเดียซึ่งอาจมีการเพิ่มเที่ยวบินขึ้นอีก ในขณะที่คนอินเดียก็มีความต้องการที่จะเข้ามาท่องเที่ยวในประเทศไทยมาก เพราะเป็นสถานที่ท่องเที่ยวที่มีเสน่ห์ ดังนั้นจึงเป็นโอกาสดีของนักศึกษาที่สนใจงานด้านธุรกิจการบิน ที่จะได้เตรียมพร้อมเข้าทำงานในด้านนี้ อย่างไรก็ตามนอกเหนือจากธุรกิจการบินแล้ว ตนเชื่อว่าธุรกิจกิจท่องเที่ยวน่าจะช่วยในเรื่องของประสบการณ์ของนักศึกษาได้มาก แม้ว่าเวลานี้จะเป็นช่วงขาลงของธุรกิจท่องเที่ยว แต่หากนักศึกษาเคยเริ่มงานกับสายงานด้านนี้ ก็จะเป็นประสบการณ์ที่ได้เปรียบ

ด้านนายณัฎฐโพธ กุศลาไสยานนท์ ผู้อำนวยการใหญ่ ฝ่ายบริหารรายได้และระบบชำระเงิน สายการบินนกแอร์ ชี้แจงว่า สายการบินต้นทุนต่ำในประเทศไทย เกิดขึ้นจากการที่รัฐบาลมีการเปิดเสรีทางการบิน เพราะในอดีตมีการจำกัดสิทธิในการบินไว้สำหรับสายการบินแห่งชาติเท่านั้น แต่หลังเปิดเสรีทางการบินก็ทำให้สายการบินต้นทุนต่ำหลายสายสามารถเข้ามาบินในประเทศไทยได้ จนบริษัทการบินไทยต้องมีการขยายธุรกิจสายการบินต้นทุนต่ำขึ้น ในนามของ สายการบินนกแอร์ ทั้งนี้จุดขายของสายการบินนกแอร์จะแตกต่างจากสายการบินอื่น คือ นกแอร์จะมีบริการที่เน้นความเป็นไทย ซึ่งจะแตกต่างจากสายการบินอื่นที่เน้นเรื่องการบริการที่หรูหรา ทั้งนี้ในด้านของกลยุทธ์ทางการตลาดของสายการบินต้นทุนต่ำนั้น ตนยอมรับว่าไม่สามารถสร้างสรรค์ได้มากนัก เนื่องจากสายการบินต้นทุนต่ำไม่สามารถพัฒนาเรื่องสิ่งอำนวยความสะดวกให้เทียบเท่าสายการบินขนาดใหญ่ได้ เพราะจะเป็นการเพิ่มต้นทุนในการทำธุรกิจ ดังนั้นสายการบินต้นทุนต่ำจึงมุ่งสร้างจุดเด่นในเรื่องราคาที่ถูกกว่าสายการบินอื่นๆ และหากผู้โดยสารต้องการทานอาหารหรือเครื่องดื่ม ก็จะมีบริการในรูปแบบของการจำหน่ายเท่านั้น นอกจากนี้นกแอร์ยังพยายามสร้างจุดขายที่อยู่นอกกรอบจากบริการสายการบินอื่นๆ เช่น การขายเสื้อ หมวก หรือของที่ระลึกให้กับผู้ใช้บริการด้วย

ผู้อำนวยการใหญ่ฝ่ายบริหารรายได้และระบบชำระเงิน สายการบินนกแอร์ กล่าวต่อไปว่าในอดีตเมื่อปี 2008 บริษัทเคยเผชิญกับปัญหาราคาน้ำมันแพง ทำให้เครื่องบินมากกว่าครึ่งหนึ่งต้องหยุดให้บริการ มีการปลดพนักงานมากกว่าครึ่งหนึ่ง จนต้องใช้การบริหารจัดการสถานการณ์วิกฤติ (Crisis Management) ซึ่งขณะนั้นสภาพทางการเงินคล้ายกับวิกฤติที่เจแปนแอร์ไลน์กำลังประสบปัญหาอยู่ในขณะนี้ แต่ยังโชคดีที่สามารถเจรจาประนอมหนี้กับเจ้าหนี้ จนชำระหนี้เสร็จสิ้นได้ เมื่อไตรมาสที่ 3 ของปี 2552

แม้ในขณะนี้สายการบินนกแอร์ไม่สามารถสร้างเครือข่ายทางการบินได้เหมือนเช่นสายการบินอื่น แต่ปัจจุบันทางสายการบินได้จับมือกับสายการบินเอสจีเอ (Siam General Aviation) ซึ่งเป็นพันธมิตรทางธุรกิจ จัดทำโครงการนกมินิขึ้น เพื่อสร้างเครือข่ายการบินขนาดเล็กระหว่างเมือง เช่น เชียงใหม่ เชียงราย ลำปาง แพร่ น่าน หลวงพระบาง ฯลฯ แม้จะไม่ได้เป็นของนกแอร์โดยตรง แต่โครงการดังกล่าวก็เป็นการสร้างแบรนด์ของนกแอร์ให้มีความแข็งแกร่งในทางอ้อม อย่างไรก็ตามกลยุทธ์ทางการตลาดของสายการบินนกแอร์ในปีนี้ คือ การพัฒนาศักยภาพรองรับเที่ยวบินภายในประเทศที่เพิ่มมากขึ้น ปรับเปลี่ยนรูปแบบแบรนด์ให้ดูมีความน่าเชื่อถือมากขึ้น เพื่อรองรับกลุ่มลูกค้าของการบินไทย ซึ่งเป็นบริษัทแม่

“ยุทธศาสตร์ทางการตลาดหลังเปิดเสรีด้านการบินนั้น ส่วนใหญ่มีลักษณะเป็นกระแสนิยมที่แพร่หลายไปทั่วโลก ซึ่งในส่วนของสายการบินต้นทุนต่ำนั้น มียุทธศาสตร์คล้ายกับปีศาจที่เติบโตอย่างรวดเร็วเพราะมีตลาดรองรับอยู่มาก สำหรับในประเทศไทย ช่วงแรกส่วนแบ่งทางการตลาดอาจดูน้อย แต่ในช่วงหลังพบว่ามีกลุ่มคนทั่วไป นักเรียนและนักศึกษาเริ่มหันมาท่องเที่ยวโดยใช้การเดินทางด้วยเครื่องบินมากขึ้น และกลุ่มลูกค้าเหล่านี้ไม่ต้องการความหรูหรามากนัก ในขณะที่พฤติกรรมของลูกค้าก็มีการเปลี่ยนแปลงมากขึ้นโดยชอบใช้ของง่ายและมีราคาถูก ทำให้สายการบินต้นทุนต่ำสามารถทำการตลาดได้ง่ายขึ้น ดังนั้นในอนาคตตนเชื่อว่าสายการบินใหญ่และสายการบินต้นทุนต่ำจะเกิดความเปลี่ยนแปลงด้านราคาที่ใกล้เคียงกันเพื่อปรับลดต้นทุนให้สามารถเอาตัวรอดในสภาวะเศรษฐกิจที่ตกต่ำได้” นายณัฎฐโพธ กล่าว

นายชัยวุฒิ ชมสาคร ผู้จัดการฝ่ายขายและการตลาด ประจำประเทศไทยและกลุ่มประเทศลุ่มน้ำโขง สายการบินเอทิฮัด (Etihad Airways) กล่าวว่า สายการบินเอทิฮัดเป็นสายการบินแห่งชาติของประเทศสหรัฐอาหรับเอมิเรตต์ ก่อตั้งเมื่อปี 2004 และถือเป็นสายการบินที่เติบโตเร็วที่สุดในประวัติศาสตร์ เนื่องจากสามารถเพิ่มฐานลูกค้าจากจำนวน 300,000 คนเป็น 8,000,000 คน ภายในปี 2008 นอกจากนี้ยังมีจุดมุ่งหมายเป็น The best airline in the world ในขณะที่เครื่องบินทั้งหมดมีอายุการใช้งานเพียงแค่ 2-3 ปี เท่านั้น ซึ่งในปี 2008 มีเครื่องบินทั้งหมด 42 ลำ และมีการวางเป้าหมายว่า ภายในปี 2012 จะมีเครื่องบิน 65 ลำ และในปี 2020 จะมีเครื่องบินทั้งหมด 145 ลำ และในปัจจุบันอิทิฮัดมีเส้นทางการบินทั้งหมด 57 เส้นทาง ทั้งนี้จากการเจริญเติบโตของสายการบินเพียง 5 ปี มีการเปิดเส้นทางใหม่โดยเฉลี่ยปีละกว่า 10 เส้นทาง ทำให้สายการบินต้องทำการตลาดใหม่ๆ ตลอดเวลา เพื่อหาเส้นทางการบินใหม่เพิ่มเติม ปัจจุบันนี้นอกจากมีเส้นทางการบินในทวีปเอเชียแล้ว เอทิฮัดยังมีเส้นทางไปทวีปยุโรปด้วยเช่นกัน อย่างไรก็ตามนอกจากการพัฒนาการให้บริการแล้ว สายการบินยังมีเป้าหมายที่จะพัฒนาคุณภาพเพื่อคว้ารางวัล ให้เป็นสิ่งที่ยืนยันคุณภาพในการให้บริการอีกด้วย

นายชัยวุฒิ กล่าวต่อไปว่า เนื่องจากเอทิฮัดจะมีเส้นทางการบินที่ซ้ำกับสายการบินอื่นๆ ดังนั้นจึงใช้จุดขายด้านการบริการที่ดีเยี่ยมทั้งในภาคพื้นดินและบนเครื่องบินมาเป็นจุดแข็งทางการตลาดที่สำคัญและโดดเด่น เนื่องจากผู้โดยสารทุกคนต้องใช้เวลาส่วนใหญ่อยู่บนเครื่องบิน ทั้งนี้อาหารก็เป็นอีกหนึ่งจุดแข็งสำคัญของการบริการ ดังนั้นเอทิฮัดจึงมีผู้จัดการด้านอาหารคอยแนะนำเรื่องเมนูอาหารและเครื่องดื่มประจำเที่ยวบิน มีการบริการระบบ Dining every times มีการเปลี่ยนเมนูอาหารทุกๆ 3 เดือนเพื่อไม่ให้ผู้ใช้บริการเกิดความเบื่อหน่าย

นอกจากนี้จุดขายอีกอย่างหนึ่งของสายการบินเอทิฮัด คือ ที่นั่งผู้โดยสารจะมีบริการอำนวยความสะดวกอย่างครบครัน เช่น ทุกที่นั่งของชั้นเฟิร์สคลาสจะมีจอทีวีขนาด 23 นิ้วสำหรับบริการผู้โดยสาร ในชั้นธุรกิจสามารถปรับเปลี่ยนเป็นห้องประชุมได้ นอกจากนี้ยังมีบริการพิเศษอื่นๆ เช่น บริการดูแลเด็กๆ บริการพิเศษอื่นๆ ทั้งนี้ สายการบินเอทิฮัดได้พยายามพัฒนาที่พักผู้โดยสารหรือเลาจ์น เพื่อรองรับลูกค้ากลุ่มบิซิเนสทราเวลเลอร์ (business traveler) หรือนักท่องเที่ยวที่ชอบใช้บริการชั้นธุรกิจ เพื่อสร้างเป็นจุดแข็งให้เหนือคู่แข่ง

“แม้สายการบินเอทิฮัดจะมีเงินทุนมาก แต่เป้าหมายของการลงทุนก็มีมากเช่นกัน จึงทำให้สายการบินต้องกำหนดจุดคุ้มทุนไว้ที่ปี 2012 อย่างไรก็ตามแม้ในธุรกิจด้านการบินจะมีการแข่งขันสูง แต่ผมยังมองว่าการเติบโตในแง่ของการทำการตลาดยังมีอัตราสูงอยู่ เพียงแต่ต้องหากลยุทธ์ทางการตลาดใหม่ๆ หรือ think outside the box เพื่อช่วยปรับปรุงให้ยอดลูกค้าเพิ่มขึ้น นอกจากสิ่งนี้จะช่วยให้สนุกกับการทำงานด้วยการหาลูกเล่นใหม่มาทำการตลาดแล้ว บางครั้งก็เกิดเรื่องที่คิดไม่ถึงให้สามารถนำมาสร้างสรรค์เป็นแผนการตลาดได้ หากเมื่อใดที่มีการปรับกลยุทธ์ได้เหมาะสมกับเวลาและความต้องการ เมื่อนั้นก็จะสร้างโอกาสให้กับธุรกิจด้านการบินได้อย่างคาดไม่ถึง” ผู้จัดการฝ่ายขายและการตลาด ประจำประเทศไทยฯ สายการบินเอทิฮัด กล่าว

นายชัยวุฒิ ให้ความเห็นเปิดท้ายว่า ผู้ที่ต้องการเข้ามาทำงานในสายอาชีพด้านธุรกิจการบินจำเป็นต้องขวนขวายหาบริษัทที่เปิดรับสมัครอยู่เสมอ เพราะการได้ลองสมัครงานนั้นไม่มีคำว่าถูกหรือผิด ส่วนจะได้เข้าทำงานหรือไม่นั้น ก็ถือเป็นอีกเรื่องหนึ่ง ทั้งนี้ตนเห็นว่าในสายการบินต่างๆ มีเว็บไซต์เผยแพร่ข่าวสารอยู่มาก การค้นหาข้อมูลในการสมัครงานจึงเป็นเรื่องไม่ยาก ดังนั้นหากต้องการทำงานในสายงานนี้ ผู้สมัครจะต้องปรับตัวให้มีวิสัยทัศน์ที่กว้างไกลด้วย


โดย อาร์เอสยูนิวส์

ข้อมูลจาก

การบริหารเชิงกลยุทธ์และกรณีศึกษา
ร.ศ.ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ