ผู้บริหารที่ต้องการประสบความสำเร็จในอนาคต จะต้องเริ่มต้นด้วยการศึกษาการบริหารเชิงกลยุทธ์ เพราะโลกในการบริหารธุรกิจมีความสลับซับซ้อนและมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ซึ่งธุรกิจจะต้องปรับตัวให้สอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลงนั้น ถ้าผู้บริหารขาดความชำนาญในการกำหนดกลยุทธ์และการปฎิบัติตามกลยุทธ์จะทำให้ธุรกิจต่อสู้กับคู่แข่งขันไม่ได้ ดังนั้นผู้บริหารในระดับองค์การต่าง ๆ จึงให้ความสำคัญเกี่ยวกับความรับผิดชอบในการกำหนดกลยุทธ์ และกระบวนการวางแผนกลยุทธ์ที่มีรูปแบบ แม้แต่ผู้เชี่ยวชาญตามหน้าที่ ก็จะต้องเข้าใจแนวความคิดการบริหารเชิงกลยุทธ์พื้นฐานด้วยเช่นกัน

วันพุธที่ 14 เมษายน พ.ศ. 2553

ความเสี่ยงที่เกิดจากการใช้กลยุทธ์ต้นทุนต่ำ

1.ผู้นำด้านต้นทุนอาจจะใช้กลยุทธ์ทุกอย่างหรือไม่ใช้กลยุทธ์เลย (All or nothing strategy)
ในตลาดแข่งขันสำหรับสินค้าซื้อขายล่วงหน้าที่เหมือนกัน (Commodity-like product) เมือธุรกิจเสนอสินค้าที่สร้างความแตกต่างเพียงเล็กน้อย คู่แข่งขันเป็นผุ้ผลิตต้นทุนต่ำอันดับ 1 สามารถกำหนดราคาสินค้าในระดับที่ไม่เป็นโอกาสให้ผุ้ผลิตที่ด้อยประสิทธิภาพดำรงค์อยู่ได้ ดังนั้นในสถานที่ใดที่ลูกค้าไม่ต้องการสินค้าที่แต่กต่าง ลูกค้าจะแสวงหาสินค้าในราคาต่ำที่สุดทำให้ผู้ผลิตที่ผลิตสินค้าราคาต่ำและขายใจราคาถูกไม่ศึกษาหาวิธีการใหม่เพราะวิธีการผลิตที่ใช้อยู่นั้น สินค้ามีราคาต่ำสุดอยู่แล้วจึงอาจเป็นช่องว่างให้คู่แข่งขันเข้าตลาดให้จุดอื่น ๆ ได้

2.การลดต้นทุนจะนำไปสู่การสุญเสียคุณลักษณะของคุณลักษณะของสินค้าที่ต้องการซึ่งอาจก่อให้เกิดความเสืยหายแก่ธุรกิจได้
ตัวอย่าง ในอดีตอุตสาหกรรมเบียร์ในประเทศอังกฤษถูกครอบครองด้วยเครีองดืมที่มีแอลกอฮอล์สูงและมีรสขม พอเริ่มปี ค.ศ.1950 เบียร์สีเหลืองอ่อนที่แอลกอฮอล์ต่ำกลับสามารถครองส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้นแต่ผู้ผลิตเบียร์ชื่อ Watney's Red ไม่ได้ให้ความสนใจต่อสิ่งเหล่านี้ ไม่ว่าจะเป็นรสชาติท่ถูกตำหนิจากลูกค้าและได้ใช้วัตถุดิบที่มีราคาถูกกว่า รวมทั้งกรรมวิธีในการผลิตเบียร์ก็พยายามลดต้นทุนให้น้อยลง จนทำให้บริษัทได้ถูกต่อต้านอย่างหนักจากตลาดภายในประเทศอังกฤษจนสูญเสียครองตลาดไป

3.ยุทธวิธีการประหยัดต้นทุนทั้งหลายจะถูกลอกเลียนแบบได้ง่ายจากคู่แข่งขัน แม้แต่คู่แข่งขันที่มีฐานะในการสร้างความแต่กต่างที่สูงอาจเลือกนำเสนอสินค้าที่มีต้นทุนต่ำด้วยการผลิตสินค้าจากโรงงานเดียวกัน ซึ่งในข้อเท็จจริงนั้นสินค้าโดยทั่วไป (Generic good) มีความเหมือนกันทุกประการในการผลิตเป็นสินค้าแต่สามารถขายได้ง่าย โดยการวางระดับให้แตกต่างกันซึ่งสินค้าเหล่านี้อาจใช้เงินลงทุนเพิ่มขึ้นในการผลิตเพียงเล็กน้อย จึงทำธุรกิจนั้นสามารถดำเนินการแข่งขันด้านราคาที่รุนแรงกับบริษัทที่มีฐานะด้านต้นทุนต่ำได้

4.ความแตกต่างด้านต้นทุนระหว่างคู่แข่งขันมักจะลดลงเมื่อตลาดถึงจุดอิ่มตัว
จำนวนปริมาณการผลิตที่ต้องการในอายุขอสินค้าชนิดหนึ่งเพื่อมุงสุ่ความสำเร็จควรมีการเพิ่มจำนวนเปอร์เซ็นต์สะสมมากขึันเรือย ๆ ด้วยเหตุนี้จึงเป็นจุดแข็งและจะลดลงในช่วงการถดถอยของสินค้าจากผลกระทบของประสบการณ์ ตัวอย่าง ธุรกิจเมื่อเริ่มต้นดำเนินกิจการธุรกิจอาจจะมียอดขายสะสมเป็น 2 เท่าในแต่ละเดือนได้ภายในช่วง 2 เดือนแรก และระยะต่อไปจะใช้เวลาเป็น 3 เดือนจึงจะมียอดขายได้ 2 เท่า ต่อไปอาจเป็น 1 ปี 2 ปี ฯลฯ จนกระทั่งยอดขายมาถึงระดับสูงเพียงพอ (High enough levels) การเคลื่อนไหวของยอดขายตามเส้นกราฟของต้นทุนก้จะเดียบไม่สูงขึ้นอีก หรือธุรกิจอาจใช้เวลาถึง 10 ปี เพื่อสะสมยอดขายให้เพิ่ม 2 เท่า ได้อีกครั้ง ดังนี้นในอายุของสินค้าชนิดหนึ่ง คู่แข่งขันทั้งหลายที่ล้าหลังก็จะสามารถไล่ตามมาทันทำให้ความแตกต่างด้านต้นทุนหมดไป

5.การทุมเทให้กับการลดต้นทุนอาจจำกัดควมสามารถของบริษัทที่จะแข่งขันโดยวิถีทางอื่น
โดยเฉพาะอย่างยิ่งการมุ่งที่การควบคุมต้นทุนอย่างสมำเสมอทำให้สูญเสียโอกาสในการคิดค้นสิ่งใหม่ ๆ การไม่สนใจสิ่งเหล่านี้ ทำให้บริษัทไม่มั่นคงและมีความอ่อนแอในด้านความก้าวหน้าทางเทคนิค ซึ่งอาจทำให้สินค้าของบริษัทมีความล้าสมัย ไม่คำนึงถึงการตัดราคาของคู่แข่งขัน ตัวอย่าง การดำเนินการผลิตรถยนต์ Ford อย่างมีประสิทธิภาพตามโมเดล T บริษัท Ford สามารถลดต้นทุนได้อย่างมากในชิ้นส่วนของตลาดได้มากกว่าบริษัท Ford

ข้อมูลจาก

การบริหารเชิงกลยุทธ์และกรณีศึกษา
ร.ศ.ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ