ผู้บริหารที่ต้องการประสบความสำเร็จในอนาคต จะต้องเริ่มต้นด้วยการศึกษาการบริหารเชิงกลยุทธ์ เพราะโลกในการบริหารธุรกิจมีความสลับซับซ้อนและมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ซึ่งธุรกิจจะต้องปรับตัวให้สอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลงนั้น ถ้าผู้บริหารขาดความชำนาญในการกำหนดกลยุทธ์และการปฎิบัติตามกลยุทธ์จะทำให้ธุรกิจต่อสู้กับคู่แข่งขันไม่ได้ ดังนั้นผู้บริหารในระดับองค์การต่าง ๆ จึงให้ความสำคัญเกี่ยวกับความรับผิดชอบในการกำหนดกลยุทธ์ และกระบวนการวางแผนกลยุทธ์ที่มีรูปแบบ แม้แต่ผู้เชี่ยวชาญตามหน้าที่ ก็จะต้องเข้าใจแนวความคิดการบริหารเชิงกลยุทธ์พื้นฐานด้วยเช่นกัน

วันอังคารที่ 20 เมษายน พ.ศ. 2553

กลยุทธ์ต้นทุนต่ำ

ผมก็อยากจะร่วมวงด้วยการให้มุมมองของกลยุทธ์ต้นทุนต่ำ ( Cost Leadership ) และจิตวิทยาของลูกค้าต่อราคา


ตามหลักการกลยุทธ์ต้นทุนต่ำสามารถใช้ได้ดีกับกิจการที่มีประสิทธิภาพในการบริหารจัดการและต้องให้ความสำคัญกับเรื่องเหล่านี้


1.ควบคุมให้ต้นทุนต่ำในทุกกิจกรรมที่ทำตลอด Value Chain


2.มีโครงสร้างองค์กร และการบริหารที่มีประสิทธิภาพ


3.มุ่งเน้นการเสริมสร้างประสิทธิภาพและประสบการณ์ของพนักงานเพื่อให้เกิด


ต้นทุนต่ำ


4.หลีกเลี่ยงลูกค้าที่ทำกำไรได้น้อย


การใช้กลยุทธ์ต้นทุนต่ำช่วยเพิ่มความสามารถในการแข่งขันทั้งกับคู่แข่ง ผู้ขายปัจจัยการผลิต ( Suppliers ) และสร้างอุปสรรคการเข้ามาของผู้บุกรุกหน้าใหม่รวมทั้งสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่อ่อนไหวด้านราคาได้


อย่างไรก็ตามกิจการที่ใช้กลยุทธ์นี้ต้องระวังข้อเสียที่อาจจะเกิดขึ้น เช่น


1.กลยุทธ์ต้นทุนต่ำไม่เอื้อให้กิจการสามารถสร้างความแตกต่างได้ ( เนื่องจาก


ความแตกต่างมักก่อให้เกิดต้นทุนและค่าใช้จ่าย )


2.กลยุทธ์ต้นทุนต่ำนี้ง่ายที่คู่แข่งจะเลียนแบบ


3.คู่แข่งในอุตสาหกรรมเดียวกันส่วนใหญ่มีปัจจัยการผลิตหรือการประกอบการ


คล้ายๆกัน พูดง่ายๆคือเขาสามารถควบคุมต้นทุนให้ต่ำได้เช่นกัน


4.ลูกค้าสามารถรู้และเปรียบเทียบราคา ต้นทุนได้มากขึ้นจากข้อมูลข่าวสารต่างๆ


โดยเฉพาะจากอินเทอร์เน็ต



ที่นี้ลองมาดูกลยุทธ์ที่สายการบินต้นทุนต่ำส่วนใหญ่นำมาใช้ แน่นอนครับเรื่องใหญ่คือราคาขายที่ถูกกว่ามากจากสายการบินปกติ โดยเฉพาะถ้าลูกค้าที่จองก่อนยิ่งราคาถูกกว่า การจองตั๋วก็อาศัยจองผ่านอินเทอร์เน็ตหรือโทรศัพท์ที่มีค่าใช้จ่ายถูกกว่า สายการบินเหล่านี้จะไม่มีบริการต่างๆบนเครื่องไม่ว่าการกำหนดที่นั่ง การให้บริการอาหารเครื่องดื่ม ฯลฯ จะถูกตัดออกหมดเพื่อลดค่าใช้จ่าย หากลูกค้าต้องการ ต้องซื้อครับ นอกจากนี้ค่าใช้จ่ายที่สนามบินก็เป็นค่าใช้จ่ายจำนวนมากที่สายการบินเหล่านี้ต้องพยายามลดให้มากที่สุด ไม่ว่าค่าบริการที่สนามเรียกบินเก็บเรื่องค่าจอด การขนสัมมาระของผู้โดยสารและบริการอื่นๆ รวมถึงเรื่องสำคัญคือเวลาที่เสียไประหว่างลงจอด โดยเฉพาะสนามบินที่มีการจราจรคับคั่งเสียเวลามาก บริการไม่สะดวก เพราะทำให้เสียเวลาการบินที่ได้เงิน


หัวใจสำคัญของการควบคุมต้นทุนให้ต่ำคือการบริหารให้เครื่องบิน ( ที่มีผู้โดยสารเต็มลำ )อยู่บนฟ้าให้มากที่สุด เพิ่มรอบการบินให้มากที่สุด


เพราะฉะนั้นการเลือกสนามบินที่จะลงจอดจึงเป็นประเด็นสำคัญ การเลือกลงจอดในสนามบินรองที่ใช้เวลาน้อยกว่าย่อมทำให้ต้นทุนถูกกว่า


สุดยอดของสายการบินต้นทุนต่ำที่หลายคนงง ว่าเขาทำได้อย่างไรคือ สายการบินไรอันแอร์ เพราะซีอีโอของไรอันแอร์ โฮลดิ้งส์ ไมเคิล โอเรียลี เขาคิดในแบบพ่อค้าที่คิดว่าทุกอย่างเป็นเงินได้หมดยกเว้นอย่างเดียวคือที่นั่งบนเครื่องบิน


นาย ไมเคิล โอเรียลี เขามีความคิดว่าที่นั่งบนเครื่องบินก็เปรียบเหมือนโทรศัพท์มือถือที่


สามารถให้ผู้ใช้ได้เครื่องโทรศัพท์ไปฟรีๆแล้วผู้ใช้ต้องจ่ายเงินค่าใช้บริการทุกรายการ


เพราะฉะนั้นเขาจึงเก็บเงินค่าบริการทุกอย่างไม่ว่าค่าบริการเช็คกระเป๋าที่ผู้โดยสารต้องจ่าย 9.5 ดอลลาร์สหรัฐต่อกระเป๋า 1 ใบ หรือค่าอาหารเครื่องดื่ม อย่างน้ำเปล่าก็ราคา 3.4 ดอลลาร์ !!


แม้แต่ลูกเรือเองยังต้องจ่ายเงินค่าเครื่องแบบพนักงานของเขาเอง !!


นอกจากนี้เขายังทำให้เครื่องบินของเขาเป็นป้ายโฆษณาขนาดยักษ์ที่มีลูกค้าอย่าง


โวดาโฟน จากัวร์ ฯลฯ ใช้บริการ รวมทั้งการใช้พื้นที่ในตัวเครื่องบินเป็นสื่อโฆษณาอีกมาก เช่น


ป๊อปอัพที่ถาดอาหาร เป็นต้น นอกจากนี้เว็บไซต์ของสายการบินนี้ที่มีผู้เข้าชมมากกว่า 15 ล้านคนต่อปียังสามารถใช้เป็นช่องทางหาเงินได้ เช่นค่านายหน้าที่ได้จากการจอง รถเช่า ห้องพักโรงแรม


ขายประกันภัย และแพ็คเก็จทัวร์ต่างๆ นี่ยังไม่รวมสินค้าอื่นๆที่บรรดาพนักงานต้อนรับบนเครื่องพยายามขาย ไม่ว่า น้ำหอม ไพ่ หรือแม้กระทั่งกล้องดิจิทัล

ด้านการลดต้นทุน ไรอันแอร์ ใช้เครื่องบินโบอิง 737-800 ซึ่งเป็นเครื่องบินรุ่นเก่าแต่สภาพยังใช้การได้ดี หน้าต่างด้านข้างที่ดูเก่าถูกถอดออกเพื่อไม่ให้พนักงานเสียเวลาปิดเปิดเมื่อเวลาเครื่องบินขึ้นหรือลงจอด นอกจากนี้กระเป๋าหลังที่นั่งทุกที่นั่งถูกดึงออกเพื่อลดภาระการจัดเก็บขยะในแต่ละเที่ยวบิน


สนามบินที่สายการบินนี้ใช้คือสนามบินรองที่มีค่าใช้จ่ายถูกกว่าและเสียเวลาน้อยกว่าอย่างเช่นเที่ยวบินที่ไปกรุงปารีส ประเทศฝรั่งเศสเขาไม่จอดที่สนามบินหลักอย่างสนามบิน ชาร์ล


เดอ โกล แต่เขาเลือกลงจอดที่สนามบินเล็กๆในโบเวล์ ไกลออกไปอีก 43 ไมล์ และมีการขายตั๋วโดยสารสำหรับรถบัสเข้ากรุงปารีสอีกด้วย


เขาเชื่อว่าแม้เขาจะเรียกเก็บค่าใช้จ่ายยิบย่อยแต่ลูกค้าย่อมประเมินและรับได้เองว่าทุกอย่างคุ้มค่า อย่างเช่นค่าตั๋วโดยสารเฉลี่ยของเขาอยู่ที่ 53 ดอลลาร์สหรัฐ ขณะที่สายการบินต้นทุนต่ำสัญชาติอเมริกัน อย่าง เซาท์เวส แอร์ไลน์อยู่ที่ 92 ดอลลาร์สหรัฐ


เป็นอย่างไรครับบ้าบิ่นเกินกำลังที่ลูกค้าชาวไทยจะรับได้ใช่ไหมครับ ???


อาจจะเป็นเพราะยังไม่ถึงเวลาที่สายการบินต้นทุนต่ำในบ้านเราต้องทำถึงขนาดนี้ แต่หลายอย่างที่ ไรอันแอร์ทำสายการบินอย่างนกแอร์ แอร์เอเชีย หรือ โอเรียนส์ ไทย ก็ทำแล้ว โดยเฉพาะเวลานี้ก็มีปัญหากันอยู่ว่าใครจะกลับมาใช้สนามบินดอนเมือง มาใช้แล้วใครได้ประโยชน์มากกว่ากัน เอาเข้าจริงๆก็เน้นผลประโยชน์ของสายการบินมากกว่าผลประโยชน์ของผู้โดยสารอย่างเราๆท่านๆ


หากจะลองมาศึกษาความคิดความอ่านของผู้บริโภคต่อราคาจะพบว่าคนส่วนใหญ่เปรียบเทียบราคาสินค้าหรือบริการต่างๆที่เสนอขายกับราคาเดิมตามประสบการณ์หรือสิ่งที่เรียนรู้มา ( จากการโฆษณา หรือเอกสารต่างๆ )


ลูกค้าทุกรายจะมีราคาอ้างอิงในใจที่จะบอกตัวเขาเองว่าราคาขายที่เสนอนั้นถูกหรือแพงโดยเปรียบเทียบกับราคาอ้างอิงในใจ หรือจากการเปรียบเทียบด้านราคาจากภายนอก เช่นป้ายบอกราคาขายที่ 100 บาทแต่ขายจริง 89 บาท


ราคาอ้างอิงในใจของลูกค้าแต่ละคนย่อมแตกต่างกันตามประสบการณ์และการเรียนรู้จากการซื้อสินค้าประเภทนั้นๆ


นักการตลาดสามารถช่วยให้ลูกค้าเป้าหมายตัดสินใจซื้อง่ายขึ้นด้วยกลยุทธ์ต่างๆ เช่นหากราคาขายดูว่าแพงก็แตกย่อยเป็นราคาเป็นงวดๆ เช่นราคาขายสมาชิกปีละ 5000 บาทย่อมดูแพงกว่าราคาสมาชิกเดือนและ 500 บาท เป็นต้น ( ความจริงรวมแล้วแพงกว่า แต่ลูกค้าไม่รู้สึก )


ลูกค้าบางรายไม่รู้จักคุณภาพหรือประโยชน์ที่แท้จริงของสินค้าเพราะฉะนั้นก็ใช้ราคาเป็นเครื่องตัดสินใจเกี่ยวกับคุณภาพ เข้าทำนองว่าสินค้าราคาแพงเป็นสินค้าคุณภาพดี


4.


กลยุทธ์การตั้งราคาสูงแบบนี้มักใช้กันเป็นประจำในสินค้าฟุ่มเฟือย เช่นน้ำหอม เครื่องสำอาง หรือสุราต่างประเทศ


สถานที่ขายย่อมมีผลต่อราคาที่ลูกค้าตัดสินใจซื้อ สินค้าอย่างเดียวกันหากวางจำหน่ายที่ห้างสรรพสินค้าพารากอน ย่อมราคาแพงกว่าวางจำหน่ายที่โลตัส และลูกค้ารู้สึกว่าสินค้าเดียวกันนี้คุณภาพดีกว่า จริงไหมครับ !!!


หรือนักการตลาดบ้างท่านนิยมใช้ความหายากมากระตุ้นต่อมความยากของลูกค้าแล้วตั้งราคาสูงเช่น ผลิตน้อยชิ้น ( Limited Edition ) แล้วตั้งราคาสูง


ลูกค้าส่วนใหญ่มักมองป้ายราคาจากด้านซ้ายมือไปด้านขวามือ ราคาสินค้าที่ตั้ง 299 บาทย่อมดูถูกกว่าราคา 305 บาทเป็นอย่างมาก เพราะอย่างไรก็ยังอยู่ในหลัก 200 หรือแม้แต่การเพิ่มขายจาก 34 บาท เป็น 39 บาท ย่อมทำให้ขายได้มากกว่าเพิ่มราคาเป็น 41 บาท จากการศึกษาพบว่าราคาที่ 39 บาทสามารถเพิ่มยอดขายได้เป็นสามเท่าของราคาขายที่ 41 บาททั้งที่ความจริงต่างกันแค่ 2 บาท


สำหรับลูกค้าคนไทยอย่าตั้งราคาที่ลงท้ายด้วย 5 เพราะจะถูกปรับเศษขอลดราคาทิ้งอย่างแน่นอน ควรตั้งราคาลงท้ายด้วยเลขกลมๆ เช่น 10 , 20 , 30 เป็นต้น


ผมอยากฝากข้อเตือนใจพ่อค้าแม่ค้าที่ชอบตั้งราคาลงท้ายด้วยเลข 9 เช่น 39 บาท 99 บาท 199 บาท หรือตั้งราคา ชิ้นละ 35 บาท 3 ชิ้น 100 บาท กลยุทธ์ราคาแบบนี้อย่าใช้พร่ำเพรื่อเพราะจะไม่ได้ผล กลยุทธ์การตั้งราคาแบบนี้จะใช้ได้ดีเมื่อ


ลูกค้าไม่ได้มาซื้อบ่อยๆ


ลูกค้าเป็นลูกค้าใหม่


สินค้าออกแบบแตกต่างเสมอ


ราคาแปรเปลี่ยนตามฤดูกาล ( ช่วงขายดี ช่วงขายไม่ดี )



อย่างที่จั่วหัวเรื่องไว้ “ Enough…isn’t… Enough “ ความพอแล้ว….ไม่เคยพอจริง


ความที่ราคาต่ำแล้วไม่ต่ำจริง ลูกค้าย่อมแสวงหาสิ่งที่ราคาถูกที่สุดที่ตอบสนองความต้องการของเขาเสมอ และคู่แข่งก็ไม่เคยพอหรือหยุดการแข่งขันเสมอเช่นกัน



เกษม พิพัฒน์เสรีธรรม : Enough..isn’t ..Enough : Low cost Strategy(Marketeer/03/50)

http://www.marketeer.co.th/inside_detail.php?inside_id=5305

ข้อมูลจาก

การบริหารเชิงกลยุทธ์และกรณีศึกษา
ร.ศ.ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ