กรณีศึกษา:การวางแผนเชิงกลยุทธ์ บ.ubc ตอนที่5

5.2 การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมระดับอุตสาหกรรม(Industrial Environment)

ในส่วนของการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมระดับอุตสากรรม จะแยกการวิเคราะห์ออกเป็น 2 ส่วน คือ (1)ลักษณะทั่วไปของอุตสาหกรรม และ (2) สภาพการแข่งขัน

5.2.1 ลักษะทั่วไปของอุตสาหกรรม(Industry)

การประกอบธุรกิจระบบตอบรับเป็นสมาชิกในประเทศไทย ในช่วงแรกมีผู้ที่สนใจเข้ามาประกอบธุรกิจด้านนี้ 3 ราย คือ ยูบีซี ยูบีซีเคเบิ้ล และไทยสกาย แต่หลังจากเกิดปัญหาวิกฤตเศรษฐกิจ ไทยสกาย ไม่สามารถดำเนินธุรกิจต่อไปได้ท่ามกลางต้นทุนที่เพิ่มสูงขึ้น ขณะที่รายได้กลับลดลง อีกทั้งการอ่อนค่าลงของเงินบาทยังมีผลกระทบต่อโครงสร้างต้นทุนและแผนธุรกิจของบริษัท จึงได้หยุดกิจการลงเมื่อสิ้นปี พ.ศ. 2540

การปิดกิจการของไทยสกาย การลดค่าของเงินบาท ตลอดจนผลขาดทุนที่เพิ่มสูงขึ้น ส่งผลให้ผู้ประกอบการธุรกิจโทรทัศน์ระบบบอกรับเป็นสมาชิกรายใหญ่ที่เหลืออยู่ 2 รายในขณะนั้นได้ตระหนักว่าอาจจะต้องเผชิญกับชะตากรรมเดียวกัน หากไม่มีการรวมกิจการ และต่างฝ่ายต่างยังคงดำเนินธุรกิจต่อไป ดังนั้น จึงมีการรวมตัวกันของ ยูบีซี และ ยูบีซีเคเบิ้ล เมื่อวันที่ 4 พฤษภาคม 2541

การรวมตัวกันดังกล่าว ส่งผลให้ ยูบีซี เป็นผู้ประกอบการโทรทัศน์ระบบบอกรับเป็นสมาชิกที่ให้บริการครอบคลุมทั่วประเทศเพียงรายเดียวในประเทศไทย แต่บริษัทยังคงต้องเผชิญกับอุปสรรคจากผู้ประกอบการรายใหม่ที่อาจเข้ามาในธุรกิจ ตัวอย่างเช่น กรณีของไทยทีวี ซึ่งได้เปิดดำเนินการโดยอาศัยสัมปทานเดิมของ ไทยสกาย ที่หยุดดำเนินการไปในปี 2540 นอกจากนั้น อ.ส.ม.ท. ยังได้ให้สัมปทานแก่ผู้ประกอบการอื่นอีก 2 ราย ในปี 2539 แต่ยังไม่มีรายใดเริ่มให้บริการ ในส่วนของกรมประชาสัมพันธ์ ซึ่งให้ใบอนุญาตเป็นรายปี ได้ให้ใบอนุญาตแก่ผู้ประกอบการตามภูมิภาคหลายรายด้วยกัน ซึ่งปัจจุบันยังคงดำเนินการอยู่ 78 รายและยังมีผู้ประกอบการอีกไม่น้อยกว่า 350 รายที่ไม่ได้รับใบอนุญาต แต่ผู้ประกอบการเหล่านี้ล้วนเป็นผู้ประกอบการรายย่อยที่ให้บริการผ่านสายเคเบิ้ลตามท้องถิ่นและมีสมาชิกเฉลี่ยต่ำกว่า 1,500 ราย

การให้บริการโทรทัศน์ระบบบอกรับเป็นสมาชิกที่มีคุณภาพจำเป็นต้องอาศัยเงินลงทุนเริ่มต้นจำนวนมาก อาทิเช่น เงินลงทุนในระบบการออกอากาศ เทคโนโลยีการใส่รหัสสัญญาณเพื่อป้องกันการลักลอบ อุปกรณ์รับสัญญาณ อุปกรณ์และระบบในการบริการสมาชิก ตลอดจนระบบสนับสนุนต่างๆ นอกจากนั้นในการจัดหาช่องรายการชั้นนำมาให้บริการยังต้องใช้เงินจำนวนมากเช่นกันเนื่องจากค่ารายการเหล่านี้ต้องจ่ายในอัตราต่อสมาชิก พร้อมทั้งต้องมีการประกันจำนวนสมาชิกขั้นต่ำด้วย จึงเป็นข้อจำกัดอย่างหนึ่งของผู้ที่จะเริ่มให้บริการใหม่ เพราะต้องหาสมาชิกให้ได้จำนวนมากจึงจะสามารถแบกรับภาระต้นทุนส่วนนี้ได้

จากสภาพลักษณะทั่วไปของอุตสาหกรรมส่งผลให้การประกอบธุรกิจระบบตอบรับเป็นสมาชิกในประเทศไทยลักษณะเป็นแบบกึ่งแข่งขันกึ่งผูกขาด โดยยูบีซี เป็นผู้ประกอบการโทรทัศน์ระบบบอกรับเป็นสมาชิกที่ให้บริการครอบคลุมทั่วประเทศเพียงรายเดียวในประเทศไทย ส่วนผู้ประกอบการรายอื่นๆจะมีพื้นที่ให้บริการเฉพาะเขตตัวเมืองที่สำคัญเท่านั้น

เมื่อพิจารณาด้านอัตราการเจริญเติบโตของธุรกิจโทรทัศน์ระบบบอกรับเป็นสมาชิก ธุรกิจดังกล่าว ยังมีความสามารถที่จะเจริญเติบโตต่อไปได้เนื่องจากในปัจจุบัน จำนวนสมาชิกของธุรกิจประเภทนี้ยังถือว่ามีจำนวนน้อยมากเมื่อเทียบกับสัดส่วนครัวเรือนของประเทศที่พัฒนาแล้ว อีกทั้งวงจรชีวิตของธุรกิจโทรทัศน์ระบบบอกรับเป็นสมาชิก ในช่วงนี้ถือว่าเป็นช่วงที่อยู่ในระยะเติบโต ดังนั้น จึงถือว่าเป็นโอกาสดีที่จะทำการขยายจำนวนฐานลูกค้า

ตารางที่ 5.1 แสดงรายได้ต่อครัวเรือนในแต่ละภูมิภาค

		รายได้ต่อครัวเรือน
ภูมิภาค	จำนวนครัวเรือน	<15,000	15,000-19,999	20,000-29,999	30,000+
กรุงเทพและปริมณฑล	3,158,200	46.9%	14.0%	15.0%	24.1%
กลาง	3,318,300	73.6%	9.6%	9.8%	7.0%
เหนือ	3,353,400	85.7%	5.5%	5.5%	3.3%
อีสาน	5,395,700	89.3%	4.5%	2.6%	3.6%
ใต้	2,204,300	81.9%	7.0%	5.7%	5.4%
ทั่วประเทศ	17,429,900	77.0%	7.7%	7.2%	8.1%

ที่มา:www.ubc.co.th

5.2.1.1 การวิเคราะห์ปัจจัยสู่ความสำเร็จของอุตสาหกรรม(Key Success Factors : KSFs)

ปัจจัยความสำเร็จ	ระดับ
1.การเพิ่มจำนวนสมาชิก	มากที่สุด
2.ความหลากหลายของรายการ	มาก
3.ช่วงเวลาในการออกอากาศ	ปานกลาง
4.เทคโนโลยี	มาก
5.ชื่อเสียงในสายตาลูกค้า	มาก

5.2.2 สภาพแวดล้อมทางด้านการแข่งขัน

เพื่อให้เป็นการง่ายแก่การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางด้านการแข่งขัน การวิเคราะห์ในครั้งนี้ จึงเลือกใช้รูปแบบการวิเคราะห์ Five Forces Model ของ Michael E. Porter ซึ่งมีรายละเอียดดังนี้

(1.) ภยันตรายจากจากคู่แข่งที่เข้ามาใหม่ในตลาด(Threat of New Entrants) ธุรกิจโทรทัศน์ระบบบอกรับเป็นสมาชิกเป็นธุรกิจที่ต้องใช้เงินทุนเพื่อการลงทุนเกี่ยวกับอุปกรณ์การส่งสัญญาณซึ่งเป็นต้นทุนคงที่ในอัตราที่สูง ดังนั้นจึงเป็นการยากที่จะมีคู่แข่งเข้ามาในธุรกิจประเภทนี้ และปัญหาที่คู่แข่งที่จะเข้ามาใหม่ที่ต้องเผชิญอีกอย่างหนึ่งคือ ปัญหาเรื่องการประหยัดเนื่องจากขนาด เนื่องจากธุรกิจประเภทนี้ ต้องใช้ต้นทุนคงที่ในอัตราที่สูง ดังนั้น การที่จะดำเนินการเพื่อให้ถึงจุดคุ้มทุนจะต้องมีสมาชิกเป็นจำนวนมาก ซึ่งผู้ประกอบการที่จะเข้ามาใหม่ย่อมเสียเปรียบผู้ประกอบการรายเก่า ที่มีฐานสมาชิกอยู่แล้วส่วนหนึ่ง ฉะนั้นจึงสามารถกล่าวได้ว่า ยูบีซี มีข้อได้เปรียบเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งที่จะเข้ามาใหม่

(2.) อำนาจต่อรองของผู้ขายปัจจัยการผลิต(Bargaining Power of Suppliers) กระประกอบธุรกิจของ ยูบีซี ค่อนข้างได้เปรียบเนื่องจากเป็นผู้ประกอบการเพียงรายเดียวในประเทศไทย ทำให้ไม่มีคู่แข่งในด้านการเสนอราคา อีกทั้งรายการที่ ยูบีซี สามารถซื้อลิขสิทธ์ได้เป็นรายการที่มีคุณภาพและได้รับความนิยมจากผู้บริโภค เช่น รายการด้านกีฬาประเภทต่างๆ

(3.) อำนาจการต่อรองของผู้ซื้อ (Bargaining Power of Buyers) ยูบีซี ค่อนข้างมีข้อได้เปรียบในด้านอำนาจการต่อรองกับทางผู้ซื้อ เนื่องจากในปัจจุบัน ยูบีซี เป็นผู้ประกอบการเพียงรายเดียวที่สามารถให้บริการได้ครอบคลุมทั่งทั้งประเทศ และรายการแต่ละรายการยังมีคุณภาพเหนือกว่ารายการของผู้ประกอบการเคเบิ้ลทีวีท้องถิ่น ซึ่งส่วนใหญ่รายการของเคเบิ้ลทีวีท้องถิ่น จะเป็นรายการที่เป็นบันทึกเทป ทำให้สินค้าของ ยูบีซี มีความแตกต่างจากสินค้าของรายการเคเบิ้ลทีวี ท้องถิ่นค่อนข้างมาก อย่างไรก็ดี ยูบีซี ก็ไม่สมควรมองข้ามธุรกิจฟรีทีวี เนื่องจากในปัจจุบัน รายการที่ทางฟรีทีวี ดำเนินการออกอากาศได้มีการปรับปรุงในเรื่องคุณภาพ, เนื้อหาสาระ และความรวดเร็วทันต่อสถานการณ์มากขึ้น อีกทั้งไม่มีค่าใช้จ่ายในการรับชมรายการทางฟรีทีวี ดังจึงต้องพยายามสร้างความแตกต่างระหว่างรายการของ ยูบีซี และรายการของฟรีทีวี

(4.) ภยันตรายจากผลิตภัณฑ์ที่ทดแทนกันได้ (Threat of Substitute Products) ยูบีซีเป็นผู้ให้บริการด้านความบันเทิงและความรู้ด้านต่างๆ จึงต้องเผชิญกับการแข่งขันจากธุรกิจบันเทิงประเภทอื่น ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจโรงภาพยนตร์ วีดีทัศน์ ดนตรี และอื่นๆ นอกจากนี้บริษัทยังต้องแข่งขันทางอ้อมกับสถานีโทรทัศน์ภาคปกติในประเทศไทยอีกด้วย แต่ด้วยการนำเสนอรายการที่ไม่สามารถหาดูได้จากช่องอื่น รวมถึงภาพยนตร์ และรายการกีฬาที่แพร่ภาพที่ยูบีซีก่อนช่องใดๆ ทำให้บริษัทมีข้อได้เปรียบเหนือสถานีโทรทัศน์ภาคปกติทั่วไป ยิ่งไปกว่านั้นบริษัทยังได้นำสัญญาณของสถานีโทรทัศน์ภาคปกติซึ่งถูกส่งสัญญาณขึ้นดาวเทียมดวงเดียวกับที่บริษัทใช้อยู่มาแพร่ภาพในโครงข่ายของยูบีซีเป็นส่วนหนึ่งของช่องรายการที่บริษัทให้บริการ ทำให้สมาชิกยูบีซีสามารถรับชมรายการจากสถานีโทรทัศน์ภาคปกติได้ด้วย

(5.) การแข่งขันระหว่างธุรกิจ(Rivalry Among Existing Firms) ในปัจจุบัน ถือว่าการแข่งขันระหว่างธุรกิจของ ยูบีซี อยู่ในระดับต่ำเนื่องจากคู่แข่ง (เคเบิ้ลทีวีท้องถิ่น) มีขนาดแตกต่างกันค่อนข้างมาก แต่ก็ต้องมีการวางกลยุทธ์เพื่อป้องกันการเข้ามาของคู่แข่งรายใหม่ ซึ่งถึงแม้ว่ารายปัจจุบันยังไม่มีการอนุญาตให้มีการประกอบกิจการธุรกิจประเภทบอกรับสมาชิก แต่ทาง อ.ส.ม.ท. ยังได้ให้สัมปทานแก่ผู้ประกอบการอื่นอีก 2 ราย ในปี 2539 แต่ยังไม่มีรายใดเริ่มให้บริการ ในส่วนของกรมประชาสัมพันธ์ ซึ่งให้ใบอนุญาตเป็นรายปี ได้ให้ใบอนุญาตแก่ผู้ประกอบการตามภูมิภาคหลายรายด้วยกัน ซึ่งปัจจุบันยังคงดำเนินการอยู่ 78 รายและยังมีผู้ประกอบการอีกไม่น้อยกว่า 350 รายที่ไม่ได้รับใบอนุญาต แต่ผู้ประกอบการเหล่านี้ล้วนเป็นผู้ประกอบการรายย่อยที่ให้บริการผ่านสายเคเบิ้ลตามท้องถิ่นและมีสมาชิกเฉลี่ยต่ำกว่า 1,500 ราย