ผู้บริหารที่ต้องการประสบความสำเร็จในอนาคต จะต้องเริ่มต้นด้วยการศึกษาการบริหารเชิงกลยุทธ์ เพราะโลกในการบริหารธุรกิจมีความสลับซับซ้อนและมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ซึ่งธุรกิจจะต้องปรับตัวให้สอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลงนั้น ถ้าผู้บริหารขาดความชำนาญในการกำหนดกลยุทธ์และการปฎิบัติตามกลยุทธ์จะทำให้ธุรกิจต่อสู้กับคู่แข่งขันไม่ได้ ดังนั้นผู้บริหารในระดับองค์การต่าง ๆ จึงให้ความสำคัญเกี่ยวกับความรับผิดชอบในการกำหนดกลยุทธ์ และกระบวนการวางแผนกลยุทธ์ที่มีรูปแบบ แม้แต่ผู้เชี่ยวชาญตามหน้าที่ ก็จะต้องเข้าใจแนวความคิดการบริหารเชิงกลยุทธ์พื้นฐานด้วยเช่นกัน

วันเสาร์ที่ 15 พฤษภาคม พ.ศ. 2553

กรณีศึกษา:การวางแผนเชิงกลยุทธ์ บ.ubc ตอนที่1


เป็นอีกกรณีศึกษาที่น่าสนใจ เรื่องนี้เป็นเห็นการผ่านมาหลายปีมาแล้ว ในช่วงที่ยังมี utv กัน ibc ก่อนหน้านั้นแข่งขันกันรุ่นแรงจนต้องตัดเนื้อตัวเอง สุดท้ายจึงมีการควบรวมกิจการ เป็น ubc ซึ่งปัจจุบันก็ได้กลายเป็น true vision ไปแล้ว ขณะนั้นก็ได้เอากรณีนี้เป็นกรณีศึกษาในการทำcast ซึ่งก็เป็นงานกลุ่มชวยกันทำ 5 คน ยังไงก็ขออนุญาติเพื่อน ๆ อาทิ เหวียน ก้อย ถาวร อรรถพล ไว้ ณ ที่นี้ด้วยในการเอางานชิ้นนี้มาเผยแพร่ให้ผู้ที่สนใจ

ารวางแผนเชิงกลยุทธ์

บริษัทยูไนเต็ด บรอดคาสติ้ง คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน)

1.ารสรุปกรณีศึกษา

วันที่ 17 เมษายน พ.. 2532 องค์การสื่อสารมวลชนแห่งประเทศไทย (....) และ บริษัทยูไนเต็ด บรอดคาสติ้ง คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) หรือ ยูบีซี ซึ่งเดิมชื่อบริษัทอินเตอร์เนชั่นแนล บรอดคาสติ้ง คอร์ปอร์เรชั่น จำกัด (มหาชน) หรือไอบีซี ได้ทำสัญญาร่วมกัน เพื่อดำเนินธุรกิจโทรทัศน์ระบบบอกรับเป็นสมาชิกภายใต้สัญญาสัมปทานซึ่งได้มีการขยายระยะเวลาและลงนามใหม่ เมื่อวันที่ 19 พฤษภาคม พ.. 2537 และวันที่ 17 เมษายน พ.. 2541 โดยสัญญาจะหมดอายุในวันที่ 30 กันยายน พ.. 2557 ภายใต้สัญญาดังกล่าวยูบีซีได้รับอนุญาตให้ประกอบธุรกิจโทรทัศน์ระบบบอกรับเป็นสมาชิกในประเทศไทยในนามของ อ.... โดยการส่งสัญญาณผ่านดาวเทียมไปยังทั่วทุกภูมิภาคในประเทศไทย การส่งสัญญาณผ่านสายเคเบิ้ลในต่างจังหวัด และการส่งสัญญาณผ่านระบบ MMDS ตามที่ได้รับอนุญาตจากกรมไปรษณีย์โทรเลข ทั้งนี้บริษัทสามารถใช้ดาวเทียมในการถ่ายทอดสัญญาณไปยังเครื่องส่งสัญญาณในต่างจังหวัดแล้วส่งสัญญาณต่อผ่านสายเคเบิ้ลไปยังบ้านสมาชิกได้

ยูบีซีให้บริการโทรทัศน์ระบบบอกรับเป็นสมาชิกเป็นรายแรกในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ในเดือนตุลาคม พ.. 2532 โดยใช้ระบบ MMDS และได้จดทะเบียนกับตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย เมื่อวันที่ 3 กุมภาพันธ์ พ.. 2537 ด้วยทุนจดทะเบียน 180 ล้านบาท ยูบีซีเริ่มต้นขยายการบริการไปยังเมืองใหญ่ๆ ทั่วทุกภูมิภาคของประเทศไทยในปี พ.. 2537 โดยการส่งสัญญาณผ่านดาวเทียมไทยคม 1 ซึ่งดาวเทียมจะทำหน้าที่ถ่ายทอดสัญญาณไปยังเครื่องส่งสัญญาณ MMDS ในต่างจังหวัด ในปี พ.. 2538 ยูบีซีเริ่มให้บริการในระบบผ่านดาวเทียม (DStv) โดยการส่งสัญญาณในระบบ Ku-band และใช้ระบบการบีบอัดสัญญาณ MPEGII ระบบนี้ทำให้ยูบีซีสามารถเพิ่มจำนวนช่องรายการได้มากขึ้น ปรับปรุงคุณภาพเสียงและภาพให้คมชัดยิ่งขึ้น ตลอดจนสามารถกระจายสัญญาณให้บริการไปยังทุกๆ พื้นที่ในประเทศไทย ปัจจุบันการให้บริการระบบนี้ถ่ายทอดสัญญาณผ่านดาวเทียมไทยคม 3 ซึ่งมีขีดความสามารถสูงกว่าเดิมมาก

ในขณะเดียวกัน อ.... และบริษัท เทเลคอมเอเซีย คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) ได้ลงนามบันทึกความเข้าใจร่วมกัน เพื่อดำเนินธุรกิจโทรทัศน์ระบบบอกรับเป็นสมาชิก เมื่อวันที่ 12 พฤศจิกายน พ.. 2536 โดยบริษัท เทเลคอมเอเซีย คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) ตกลงที่จะจัดตั้งบริษัทมหาชนขึ้นเพื่อดำเนินธุรกิจโทรทัศน์ระบบบอกรับเป็นสมาชิกผ่านสายเคเบิ้ล ต่อมาเมื่อวันที่ 6 มิถุนายน พ.. 2537 .... และ บริษัท ยูบีซี เคเบิ้ล เน็ตเวอร์ค จำกัด (มหาชน) หรือ ยูบีซีเคเบิ้ล ซึ่งเดิมชื่อ บริษัทยูทีวี เคเบิ้ล เน็ตเวอร์ค จำกัด (มหาชน) หรือ ยูทีวี ได้ทำสัญญาร่วมกันเพื่อดำเนินธุรกิจโทรทัศน์ระบบบอกรับเป็นสมาชิก โดยยูบีซีเคเบิ้ลได้รับอนุญาตให้ประกอบธุรกิจโทรทัศน์ระบบบอกรับเป็นสมาชิกในนามของ อ.... ทั้งในเขตกรุงเทพมหานครและต่างจังหวัด สัญญาสัมปทานดังกล่าวจะหมดอายุวันที่ 31 ธันวาคม พ.. 2562

ยูบีซีเคเบิ้ลเริ่มให้บริการโทรทัศน์ระบบบอกรับเป็นสมาชิกระบบเคเบิ้ล (Catv) ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑลเมื่อเดือนกันยายน พ.. 2538 ผ่านโครงข่ายผสมระหว่างเคเบิ้ลใยแก้วนำแสงและเคเบิ้ล coaxial ที่ก่อสร้างขึ้นในปี พ.. 2537 ด้วยเทคโนโลยีของโครงข่ายเคเบิ้ลดังกล่าวทำให้บริษัทสามารถให้บริการสมาชิกได้ตามจำนวนช่องมากเท่าที่เท่าที่ต้องการ ด้วยคุณภาพสัญญาณภาพและเสียงที่ได้มาตรฐาน รวมถึงสามารถให้บริการเสริมอื่นๆ เช่น การถ่ายทอดรายการตามคำสั่ง (pay per view) ได้อีกด้วย โดย ณ ปี พ.. 2540 โครงข่ายเคเบิ้ลผ่านบ้านถึงประมาณ 800,000 หลังคาเรือน และในปีพ.. 2540 นั้นเอง ยูบีซีเคเบิ้ล ได้ขายโครงข่ายเคเบิ้ลให้กับบริษัทที่เกี่ยวข้องกัน คือ บริษัท เอเชีย มัลติมีเดีย จำกัด ทั้งนี้เพื่อที่ ยูบีซีเคเบิ้ล จะได้ทุ่มทรัพยากรของบริษัทไปในการจัดหารายการ การนำเสนอรายการ ตลอดจนการให้บริการสมาชิกได้อย่างเต็มที่

ในช่วงแรกของการให้บริการโทรทัศน์ระบบบอกรับเป็นสมาชิก ซึ่งให้บริการด้วยเทคโนโลยีระบบอนาลอค MMDS นั้น คุณภาพของสัญญาณยังไม่ได้มาตรฐาน ทำให้ภาพและเสียงมีคุณภาพต่ำ อีกทั้งเนื้อหาของรายการที่นำเสนอยังไม่แตกต่างไปจากคู่แข่งอื่นๆ มากนัก เป็นผลให้คุณภาพของบริการโดยรวมอยู่ในระดับต่ำ แต่ความเปลี่ยนแปลงของธุรกิจนี้เกิดขึ้นในปี พ.. 2538 เมื่อยูบีซีเคเบิ้ล เริ่มให้บริการโทรทัศน์ระบบบอกรับเป็นสมาชิกระบบเคเบิ้ล ในขณะที่ยูบีซีเริ่มให้บริการโทรทัศน์ระบบบอกรับเป็นสมาชิกระบบผ่านดาวเทียม อย่างไรก็ดีในช่วงดังกล่าวนับว่าธุรกิจนี้มีการแข่งขันสูงมาก เพราะมีผู้ประกอบการรายใหญ่ถึง 3 ราย ได้แก่ ยูบีซี ยูบีซีเคเบิ้ล และ ไทยสกาย และยังมีผู้ประกอบการรายย่อยในภูมิภาคอีกจำนวนมาก ซึ่งต่างกับธุรกิจนี้ในประเทศอื่นเนื่องจากรัฐได้เปิดโอกาสให้มีการแข่งขันอย่างเสรี ทำให้ผู้ประกอบการต่างประสบภาวะขาดทุนจำนวนมากเพราะต่างพยายามสร้างและครอบครองส่วนแบ่งทางการตลาดด้วยการแบกรับภาระการลงทุนด้านอุปกรณ์ และเพิ่มจำนวนช่องรายการโดยไม่ปรับขึ้นค่าบริการให้สอดคล้องกับต้นทุนที่เพิ่มขึ้น ข้อเท็จจริงที่ว่าแผนธุรกิจดังเช่นที่เป็นอยู่ในขณะนั้นไม่มีความเป็นไปได้ในเชิงธุรกิจเริ่มเป็นที่ประจักษ์เมื่อเงินบาทอ่อนค่าลงในเดือนมิถุนายน พ.. 2540 และประเทศไทยก้าวเข้าสู่ภาวะวิกฤตทางเศรษฐกิจอย่างรุนแรง ทั้งนี้เนื่องจากต้นทุนหลักของธุรกิจนี้ต้องจ่ายเป็นสกุลเงินตราต่างประเทศ (ในบางกรณีคาดว่าสูงถึงร้อยละ 60) การอ่อนค่าของเงินบาทจึงทำให้โครงสร้างต้นทุนของผู้ประกอบการเพิ่มสูงขึ้นมาก

จากสภาวะทางเศรษฐกิจที่เกิดขึ้นดังกล่าวส่งผลให้ ไทยสกาย ไม่สามารถดำเนินธุรกิจต่อไปได้ท่ามกลางต้นทุนที่เพิ่มสูงขึ้น ขณะที่รายได้กลับลดลง อีกทั้งการอ่อนค่าลงของเงินบาทยังมีผลกระทบต่อโครงสร้างต้นทุนและแผนธุรกิจของบริษัท จึงได้หยุดกิจการลงเมื่อสิ้นปี พ.. 2540 จากการปิดกิจการของ ไทยสกาย, การลดค่าของเงินบาท ตลอดจนผลขาดทุนที่เพิ่มสูงขึ้น ส่งผลให้ผู้ประกอบการธุรกิจโทรทัศน์ระบบบอกรับเป็นสมาชิกรายใหญ่ที่เหลืออยู่ 2 รายในขณะนั้นได้ตระหนักว่าอาจจะต้องเผชิญกับชะตากรรมเดียวกัน หากไม่มีการรวมกิจการ และต่างฝ่ายต่างยังคงดำเนินธุรกิจต่อไป

ดังนั้นจึงเกิดการรวมกิจการระหว่าง ยูบีซี และยูบีซีเคเบิ้ล ขึ้นในวันที่ 4 พฤษภาคม พ.. 2541 โดยยูบีซีซื้อธุรกิจโทรทัศน์ระบบบอกรับเป็นสมาชิกระบบเคเบิ้ล ซึ่งดำเนินการโดยยูบีซีเคเบิ้ล ด้วยการแลกกับหุ้นจำนวนร้อยละ 49.5 ของยูบีซี ซึ่งมีรายละเอียดดังนี้

- ยูบีซี ซื้อหุ้น ยูบีซีเคเบิ้ล ร้อยละ 97.9 ของจำนวนหุ้นทั้งหมดจากบริษัท เทเลคอมโฮลดิ้ง จำกัด

- ยูบีซี ซื้อหุ้นบริษัท ซีนิเพล็กซ์ จำกัด ร้อยละ 99.9 ของจำนวนหุ้นทั้งหมดจากบริษัท เทเลคอมโฮลดิ้ง จำกัด

- บริษัท แซทเทลไลท์ เซอร์วิส จำกัด ซึ่งเป็นบริษัทย่อยของยูบีซี ที่ให้บริการเกี่ยวกับระบบสื่อสัญญาณ ซื้ออุปกรณ์รับสัญญาณและอุปกรณ์สื่อสัญญาณระบบเคเบิ้ลที่เกี่ยวข้องจากบริษัท เอเชีย มัลติมีเดีย จำกัด และ บริษัท เน็ทเวิร์ค เอ็นจิเนียริ่ง คอนซัลแตนท์ จำกัด

- มีการทำสัญญาระหว่างยูบีซีเคเบิ้ล ซึ่งเป็นบริษัทย่อยของยูบีซี กับบริษัท เอเชีย มัลติมีเดีย จำกัด โดยยูบีซีเคเบิ้ลตกลงเช่าโครงข่ายเคเบิ้ลของเอเชีย มัลติมีเดีย และเอเชีย มัลติมีเดีย ตกลงให้บริการที่เกี่ยวเนื่องอื่นๆ แก่ยูบีซีเคเบิ้ล

ภาพที่ 1.1 แสดงโครงสร้างการถือหุ้นของบริษัทในเครือของ ยูบีซี


ทั้ง 2 บริษัทเชื่อว่าการที่จะประกอบธุรกิจโทรทัศน์ระบบบอกรับเป็นสมาชิกในประเทศไทยให้มีความเป็นไปได้ในเชิงธุรกิจนั้น จะต้องอาศัยฐานสมาชิกที่ใหญ่มาก ซึ่งจุดมุ่งหมายในการรวมกิจการก็เพื่อให้สามารถขยายฐานสมาชิกให้มากขึ้น ควบคู่ไปกับการลดต้นทุน นอกจากนั้นการรวมกิจการยังเอื้ออำนวยให้บริษัทสามารถให้บริการสมาชิกด้วยคุณภาพการบริการที่ดีขึ้น พร้อมช่องรายการที่หลากหลายมากขึ้นด้วย

บริษัทได้มีการปรับกระบวนการปฏิบัติงานต่างๆ ใหม่หลังการรวมกิจการ มีการนำกระบวนการและระบบการให้บริการสมาชิกระบบใหม่มาใช้ให้บริการ มีการปรับราคา ตลอดจนมีการปรับโครงสร้างและนโยบายการบริการลูกค้าใหม่ นอกจากนั้นยังได้ปรับนโยบายในการให้เครดิตกับสมาชิกโดยการดำเนินมาตรการที่เข้มงวด และจะยกเลิกสัญญาณสมาชิกทันทีที่ค้างชำระเกินกำหนดและก่อนเดือนสิงหาคม พ.. 2541 บริษัทได้ขายหุ้นเพิ่มทุนแก่ผู้ถือหุ้นเดิมหลายครั้ง และครั้งสุดท้ายได้ขายหุ้นให้แก่สถาบันลงทุนต่างประเทศเป็นการเฉพาะเจาะจง เป็นจำนวนเงินรวมทั้งสิ้น 5,860.4 ล้านบาท ทำให้บริษัทมีเงินสดเพียงพอต่อการจ่ายชำระหนี้สินและภาระผูกพันต่างๆ อีกทั้งยังมีเงินสดสำรองเหลือเพียงพอต่อการขยายงานต่อไปด้วย

ในเดือนกุมภาพันธ์ พ.. 2542 กลุ่ม ยูบีซี ได้ยกเลิกการให้บริการในระบบอนาลอค MMDS เนื่องจากคุณภาพของสัญญาณไม่ได้มาตรฐาน อีกทั้งยังมีข้อจำกัดในการให้บริการ โดยไม่สามารถให้บริการตามจำนวนช่องที่กลุ่มยูบีซีให้บริการอยู่ได้ และหันมามุ่งเน้นให้บริการในระบบ DStv และ Catv แทน และในปี พ.. 2543 เราได้เริ่มศึกษาและทดลองการให้บริการระบบดิจิตอล MMDS เพราะเชื่อว่าระบบนี้จะสามารถแก้ปัญหาที่เกิดกับระบบอนาลอคเดิมได้ เนื่องจากเทคโนโลยีของระบบดิจิตอล MMDS จะทำให้สามารถให้บริการตามช่องรายการที่ให้บริการอยู่ได้ ด้วยสัญญาณภาพและเสียงที่มีคุณภาพ พร้อมระบบการใส่รหัสสัญญาณที่มีคุณภาพดีขึ้นด้วย

การปรับระบบและกระบวนการทำงานภายหลังการรวมกิจการดังกล่าวเสร็จสมบูรณ์ในกลางปี พ.. 2542 และนับจากนั้นเป็นต้นมากลุ่ม ยูบีซี มีอัตราการเติบโตอย่างต่อเนื่องทั้งในส่วนของจำนวนสมาชิก รายได้ต่อสมาชิก และรายได้รวม ซึ่งในระหว่างไตรมาส 4 ปี พ.. 2544 กลุ่มยูบีซีสามารถเพิ่มฐานสมาชิกเป็น 400,000 ราย และยังคงขยายฐานสมาชิกอย่างต่อเนื่องไปยังทั่วประเทศ

ในเดือนตุลาคม พ.. 2546 ยูบีซีเคเบิ้ลเริ่มให้บริการระบบดิจิตอลเคเบิ้ลเป็นรายแรกในประเทศไทย โดยยูบีซีเคเบิ้ลได้เจรจาตกลงกับบริษัท เอเชีย มัลติมีเดีย จำกัด ในการขอใช้ช่องความถี่เพิ่มเติมเพื่อการแพร่สัญญาณบริการระบบดิจิตอลซึ่งเหมือนกับบริการระบบผ่านดาวเทียมของยูบีซีทุกประการ โดยไม่เสียค่าใช้จ่ายเพิ่มเป็นเวลา 5 ปี ทั้งนี้ยูบีซีเคเบิ้ลคาดว่าจะยุติการให้บริการระบบอนาลอคในอีก 5 ปีข้างหน้า และจะนำช่องความถี่ที่ใช้ในการส่งสัญญาณระบบ อนาลอคเดิมมาใช้ส่งสัญญาณระบบดิจิตอลแทน อันจะทำให้ยูบีซีเคเบิ้ลสามารถนำเสนอบริการอื่นๆ ได้มากขึ้นโดยไม่เสียค่าใช้จ่ายในการเพิ่มช่องความถี่ ซึ่งจะเป็นการเพิ่มรายได้ต่อช่องความถี่ด้วย

ข้อมูลจาก

การบริหารเชิงกลยุทธ์และกรณีศึกษา
ร.ศ.ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ