กรณีศึกษา:การวางแผนเชิงกลยุทธ์ บ.ubc ตอนที่10(จบ)

9. การกำหนดกลยุทธ์

ผลการวิเคราะห์ในขั้นต้นจุดแข็งและจุดอ่อนที่เกิดจากสภาพแวดล้อมภายในและภายนอก มาจนถึงการวิเคราะห์ SWOT Analysis ได้ผลสรุปออกมาว่าได้ผลสรุปออกมาว่า ธุรกิจของ ยูบีซี อยู่ในช่วงที่มีความได้เปรียบในด้านการประกอบธุรกิจเนื่องจากมีจุดแข็งด้านปัจจัยภายใน และยังมีโอกาสในการขยายธุรกิจเนื่องจาก ซึ่งผลสืบเนื่องจากการขยายตัวของเศรษฐกิจ และกระแสสังคมที่เน้นด้านประสบการณ์การเรียนทีได้จากนอกห้องเรียน

จากผลสรุปดังกล่าว จึงเป็นโอกาสดีที่ ยูบีซี จะดำเนินการเพื่อเป็นการขยายธุรกิจให้มีจำนวนลูกค้าเพิ่มมากขึ้น ซึ่งถือได้ว่าเป็นการใช้กลยุทธ์ที่เน้นทางด้านการขยายตัว (Expansion Strategies) โดยกลยุทธ์ที่เป็นการสนับสนุนกลยุทธ์ดังกล่าวประกอบด้วย

การจัดวางกลยุทธ์

ปัจจุบันทาง ยูบีซีประสบกับปัญหาการบอกเลิกการเป็นสมาชิกจากลูกค้า ซึ่งสะท้อนถึงบริการที่ยังไม่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างครอบคลุมทั่วถึง ประกอบกับการที่ยูบีซียังไม่สามารถที่จะขยายตลาดได้ตามเป้าหมาย ดังนั้นองค์กรต้องมีกลยุทธ์เพื่อที่จะรักษาฐานลูกค้าอย่างต่อเนื่อง ควบคู่ไปกับการขยายฐานกลุ่มลูกค้าเป้าหมายอย่างต่อเนื่องตามภาวะเศรษฐกิจที่ขยายตัวในอัตราที่สูง พร้อมทั้งการพยายามลดต้นทุนจากการดำเนินงานให้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ จึงได้มีการกำหนดกลยุทธ์ดังนี้

1. รักษาฐานลูกค้าเก่า

2. เพิ่มลูกค้ารายใหม่

3. ลดการสูญเสียรายได้จากการลักลอบดักสัญญาณ

4. กลยุทธ์พลักดันสังคมให้ก้าวสู่สังคมแห่งการเรียนรู้

กลยุทธที่ 1 การรักษาฐานลูกค้าเก่า

สร้างความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างองค์กรและสมาชิก

1. โดยการจัดตั้ง UBC FAN CLUB เพื่อเป็นสื่อกลางในการเชื่อมความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับองค์กร โดยการมุ่งเน้นกิจกรรมที่องค์กรมีส่วนร่วมในการสร้างสายใยแห่งความรักและความผูกพันธ์แก่ครอบครัวของสมาชิก

2. สร้างความประทับใจในการบริการ

1. อบรมพนักงานเพื่อการพัฒนาคุณภาพการให้บริการแก่ลูกค้า

2. พัฒนาระบบการชำระเงินโดยเพิ่มทางเลือกและความสะดวกในการชำระเงินแก่ลูกค้ามากขึ้นผ่าน E-BANKING

3. ติดตามและประเมินผลความพึงพอใจจากการให้บริการอย่างต่อเนื่อง

4. เพิ่มบริการตรวจเช็คเครื่องรับสัญญาณUBC ตลอดจนชุดต่อพ่วง

5. ให้ความสะดวกรวดเร็วแก่ลูกค้าในการติดต่อประสานงานต่างๆ

6. ปรับปรุงระบบรับสัญญาณให้ดีขึ้นโดยเพิ่มรับสัญญาณของดาวเทียมเพื่อความคมชัดและคุณภาพ

7. เพิ่มช่องให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายมากยิ่งขึ้น

8. มีระบบแจ้งเตือนรายการโปรดทางอีเมลล์หรือSMS

9. ลดค่าบริการรายการโทรทัศน์ตามสั่ง

กลยุทธที่ 2 เพิ่มลูกค้ารายใหม่

1. สนับสนุนโปรโมชั่น แรกเข้า โดยใช้การแจกของสมนาคุณกระตุ้นอย่างต่อเนื่อง

2. มุ่งเน้นกลุ่มที่อาศัยอยู่ภายในอาคารชุดโดยคิดค่าบริการแบบเหมาจ่าย

3. สร้างภาพลักษณ์เพื่อสื่อให้สังคมได้ทราบว่า UBC เป็นแหล่งความรู้และบันเทิงที่คุ้มค่าต่อครอบครัวของสมาชิก

4. ใช้ยุทธวิธีการขายแบบลูกโซ่โดยสมาชิกเดิมที่สามารถแนะนำสมาชิกใหม่ให้เค้ามาเป็นสมาชิกจะได้รับสิทธิพิเศษโดยได้รับผลประโยชน์เป็นการตอบแทน

5. เน้นการขยายการให้บริการในบริเวณที่สาธารณะเช่น สถานีรถไฟฟ้า ห้างสรรพสินค้าต่างๆ

กลยุทธที่ 3 ลดต้นทุนจากการดำเนินงาน

1.ใช้บริการจาก OUT SOURCE เช่น การตรวจเช็คจานรับสัญญาณ

2. ประหยัดการใช้พลังงานภายในบริษัท

3. ลดจำนวนพนักงานในส่วนที่ไม่มีความจำเป็น

กลยุทธที่ 4 สนับสนุนการสร้างองค์ความรู้

1. ให้ทุนแก่นักศึกษาเพื่อดูงานต่างประเทศ

2. สนับโครงการที่เป็นประโยชน์ต่อสังคมเช่น การสร้างห้องสมุดในพื้นที่ทุรกันดาน

3. สนับกิจกรรมนอกเวลาเรียนเช่น ดนตรี กีฬา

4. เปิดโอกาศให้มีนักศึกษามาฝึกงานภายในสำนักงานมากยิ่งขึ้น

5. จัดวางระบบอินเตอร์เนตและระบบคอมพิวเตอร์ให้แก่โรงเรียนทุรกันดาน

6. เปิดช่วงเวลาฟรีไทม์ให้นักศึกษาได้แสดงความคิดเห็นแบบREAL TIME ในประเด็นที่กำลังได้รับความสนใจ

7. จัดช่องรายการที่ส่งเสริมทางด้านความรู้สาระโดยเฉพาะ

ข้อเสนอแนะ

ในการขยายตลาดสู่ขอบเขตตลาดไปยังประเทศเพื่อนบ้านต้องคำนึงถึงกฎหมายของแต่ละประเทศด้วย ส่วนในประเทศไทยนั้นก็ยังมีข้อจำกัดอยู่บ้างเนื่องจากรัฐธรรมนูญได้กำหนดกฎหมายหลัก โดยมีใจความว่า ต้องเปิดเสรีทางโทรคมนาคม แต่ปัจจุบัน ยังไม่มีความแน่ชัดเกี่ยวกับกฎหมายในการควบคุมสื่อหรือเปิดเสรีของสือ และ การจัดตั้งคณะกรรมการกิจการกระจายเสียงและกิจการโทรทัศน์แห่งชาติ (กทช.) ยังไม่มีความชัดเจน

การทำตลาดต้องคำนึงถึงค่านิยมในแต่ละภูมิภาค โดยต้องแยกการดำเนินกลยุทธให้เหมาะสมกับท้องถิ่น ทั้งนี้เพราะในแต่ละท้องถิ่นมีความนิยมในการบริโภคไม่เหมือนกัน

การควบคุม OUT SOURCE ควรให้เจ้าหน้าที่ขององค์กรมีการสับเปลี่ยนหมุนพนักงานเพื่อป้องกันการทุจริต

กรณีศึกษา:การวางแผนเชิงกลยุทธ์ บ.ubc ตอนที่9

8. การวิเคราะห์เชิงกลยุทธ์ (Strategic Analysis)

ในการวิเคราะห์เชิงกลยุทธ์ จะแบ่งการวิเคราะห์ออกเป็น 3 ขั้นตอน คือ (1.) ขั้นตอนการนำเข้าปัจจัย (2.) ขั้นตอนการจับคู่ และ (3.) ขั้นตอนการตัดสินใจ

8.1.ขั้นตอนการนำเข้าปัจจัยการผลิต (The Input Stage)

ในขั้นตอนนี้ จะเป็นการวิเคราะห์โดยอาศัยจุดเด่นและจุดด้อย โอกาสและอุปสรรค ในปัจจัยสภาพแวดล้อมภายในและภายนอกโดยอาศัยการวิเคราะห์ในรูปแมทริกซ์ ดังนี้

8.1.1 แมทริกซ์การประเมินปัจจัยภายใน

ปัจจัยภายในที่สำคัญ(Critical Internal Factors)	น้ำหนัก(Weight)	การประเมิน(Rating)	คะแนนถ่วงน้ำหนัก(Weighted Score)
จุดแข็ง
1. มีเทคโนโลยีทันสมัยทำให้ภาพและเสียงคมชัด	0.02	4	0.08
2. สามารถถ่ายทอดรายการตามสั่งเพื่อตอบสนองความต้องการของสมาชิก	0.01	3	0.03
3. มีเครือข่ายทั่วประเทศ	0.05	4	0.2
4. มีชื่อเสียงเป็นที่รู้จักกันอย่างกว้างขวาง	0.06	4	0.24
5. มีพันธมิตรที่เข็มแข็งทางด้านโทรคมนาคม	0.01	3	0.03
6. ได้รับลิขสิทธ์รายการชั้นนำจากต่างประเทศ	0.06	4	0.24
7. มีรายการทีมีคุณภาพ	0.03	3	0.09
8. มีภาพพจน์ที่ดีบ่งบอกถึงความทันสมัย	0.02	3	0.06
9. บริการหลังการขายที่ดีเยี่ยม	0.07	4	0.28
10. มีการโฆษณาประชาสัมพันธ์อย่างต่อเนื่อง	0.08	4	0.32
11. มีการส่งเสริมการขายอย่างต่อเนื่อง	0.09	4	0.36
จุดอ่อน
1. ค่าใช้จ่ายแรกเข้าสูง	0.26	1	0.26
2. ค่าใช้จ่ายรายเดือนสูง	0.16	1	0.16
3. ปัญหาด้านการจัดการบุคลากร	0.07	2	0.14
4. ต้องซื้อรายการเพื่อออกอากาศจำนวนมาก	0.01	2	0.02
รวม	1		2.51

หมายเหตุ; การประเมินตัวเลข 1 = จุดอ่อนหลัก, 2 = จุดอ่อนรอง, 3 = จุดแข็งรอง, 4 = จุดแข็งหลัก

8.1.2 แมทริกซ์การประเมินปัจจัยภายนอก

ปัจจัยภายนอกที่สำคัญ(Critical Internal Factors)	น้ำหนัก(Weigth)	การประเมิน(Rating)	คะแนนถ่วงน้ำหนัก(Weighted Score)
โอกาส
1.มีอุปสรรค์ในการเข้ามาทำธุรกิจของคู่แข่งขันรายใหม่ ทั้งด้านเงินลงทุน ระบบพื้นฐาน และการตลาด	0.08	4	0.32
2.สามารถต่อรองเรื่องลิขสิทธ์เพื่อให้ได้รับข้อเสนอที่ดีกว่า เนื่องจากเป็นผู้ประกอบการรายเดียวในประเทศ	0.08	4	0.32
3.ผู้ปกครองเริ่มเห็นและเริ่มให้ความสำคัญของการให้การศึกษาเสริมนอกเหนือจากระบบโรงเรียน	0.1	3	0.3
4.แรงจูงใจในการเข้ามาแข่งขันของผู้ประกอบการรายใหม่มีน้อยเนื่องจากขนาดของตลาดค่อนข้างเล็ก ไม่สามารถสร้างกำไรในระยะเวลาอันสั้นได้	0.05	4	0.2
5.สภาวะเศรษฐกิจที่กำลังขยายตัวทำให้ประชากรมีรายได้เพิ่มขึ้น	0.13	4	0.52
6.รัฐส่งเสริมการให้การศึกษาแก่เยาวชนมากขึ้น	0.05	3	0.15
อุปสรรค์
1.มีอุปสรรค์ในการระดมทุนเนื่องจากยังไม่สามารถจ่ายเงินปันผลในหุ้นได้เพราะยังมีการขาดทุนสะสมอยู่ ทำให้ขาดแรงจูงใจในการเข้าซื้อหุ้นของนักลงทุน	0.01	3	0.03
2.กฎหมายการเปิดเสรีโทรคมนาคม ทำให้ลดความยุ่งยากในการเข้ามาแข่งขันของผู้ประกอบการรายใหม่	0.03	3	0.09
3.ฟรีทีวี มีการตื่นตัวและพัฒนาอย่างมากทำให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายรู้สึกเพียงพอในการชมฟรีทีวี ไม่จำเป็นต้องติดตั้งยูบีซี	0.12	1	0.12
4.โรงภาพยนตร์มีการพัฒนาอย่างมาก ทำให้ผู้บริโภคนิยมชมภาพยนตร์ที่โรงฉายมากขึ้น	0.1	1	0.1
5.ภาพยนตร์เมื่อออกจากโรงแล้วจะลงแผ่นVCDก่อนแล้วจึงมาถึงUBC	0.08	1	0.08
6.มีคู่แข่งขันเป็นเคเบิ้ลท้องถิ่นซึ่งมีราคาถูกกว่า	0.06	1	0.06
7.เครื่องเล่นVCDและDVDมีราคาถูกลงเรื่อย ๆ จนทำให้เกือบทุกครัวเรือนสามารถตัดสินใจซื้อได้โดยง่าย	0.06	2	0.12
8.ผู้บริโภคนิยมใช้อินเตอร์เน็ตมากขึ้น	0.05	2	0.1
รวม	1		2.51

หมายเหตุ; การประเมินตัวเลข 1 = จุดอ่อนหลัก, 2 = จุดอ่อนรอง, 3 = จุดแข็งรอง, 4 = จุดแข็งหลัก

8.2 ขั้นตอนการจับคู่ (The Matching Stage)

8.2.1 แมทริกซ์อุปสรรค-โอกาส-จุดอ่อน-จุดแข็ง (Threats-Opportunities-Weakness-Strength Matrix : TOWS Matrix)

	ปัจจัยภายนอก

(Internal Factors) ปัจจัยภายใน (External Factors)	จุดแข็งภายใน (Internal Strengths : S)	จุดอ่อนภายใน (Internal Weaknesses : W)
โอกาสจากภายนอก (External Opportunities : O)	1. SO : จุดแข็ง-โอกาส UBC	2. WO : จุดอ่อน-โอกาส
ภยันตรายจากภายนอก (External Threats : T)	3. TS : จุดแข็ง-ภยันตราย	4. WT : จุดอ่อน-ภยันตราย

จากการวิเคราะห์พบว่าสถานะของ ยูบีซี ตกอยู่ในช่องที่ 1 ซึ่งเป็นจุดแข็ง-และโอกาสในการดำเนินธุรกิจ โดยที่จุดแข็งของ ยูบีซี คือ ยูบีซี เป็นชื่อที่ผู้คนรู้จักเป็นอย่างดี และยังมีเทคโนโลยีในการรับส่งสัญญาณที่ทันสมัย มีพันธมิตรที่เข้มแข็งทั่งภายในและภายนอกประเทศ อีกทั้งรายการที่นำเสนอเป็นรายการที่มีคุณภาพและยังมีบริการหลังการขายที่ดี ส่งผลให้สามารถรักษาฐานลูกค้าเดิมไว้ได้

ส่วนผลด้านโอกาส เป็นผลสืบเนื่องสภาพเศรษฐกิจอยู่ในช่วงที่มีการขยายตัว ส่งผลให้เป็นโอกาสเหมาะที่จะเพิ่มจำนวนลูกค้าให้มากขึ้น เนื่องจากการขยายตัวทางเศรษฐกิจ จะทำให้มีการจ้างงานเพิ่มมากขึ้น, ประชาชนมีรายได้เพิ่มมากขึ้นส่งผลต่อไปยังความเชื่อมั่นที่สูงขึ้นและมีการใช้จ่ายสูงมากขึ้นตามไปด้วย อีกทั้งธุรกิจด้านนี้เป็นธุรกิจที่ต้องอาศัยเงินลงทุนเป็นจำนวนมาก ส่งผลให้ผู้ประกอบการรายใหม่ที่จะเข้ามาในธุรกิจเสียเปรียบผู้ประกอบการรายเดิมที่ดำเนินธุรกิจมาก่อนแล้ว อีกทั้งการที่จะดำเนินธุรกิจให้ถึงจุดคุ้มทุนต้องอาศัยฐานลูกค้าเป็นจำนวนมาก จึงเป็นการยากที่จะมีคู่แข่งเข้ามาในธุรกิจนี้ ส่วนการตลาด สามารถต่อรองเรื่องลิขสิทธ์เพื่อให้ได้รับข้อเสนอที่ดีกว่า เนื่องจากเป็นผู้ประกอบการรายเดียวในประเทศ และผู้ปกครองเริ่มเห็นและเริ่มให้ความสำคัญของการให้การศึกษาเสริมนอกเหนือจากระบบโรงเรียน รัฐส่งเสริมการให้การศึกษาแก่เยาวชนมากขึ้น