กลยุทธ์สำหรับธุรกิจที่เป็นรองอันดับหนึ่ง (คู่ชิง)

กลยุทธ์สำหรับธุรกิจที่เป็นรองอันดับหนึ่ง (คู่ชิง) (Strategies for runner-up firms (Challengers)) ธุรกิจที่เป็นรองอันดับหนึ่ง (Runner-up firms) เป็นธุรกิจที่มีส่วนครองตลาดเป็นอันดับสองรองจากผู้นำอุตสาหกรรม บางครั้งอาจจะเรียกว่า เป็นผู้ชิงตลาด (Market challengers) ต้องใช้กลยุทธ์เชิงรุกเพื่อแย่งส่วนครองตลาด และสร้างตำแหน่งตลาดที่แข็งแกร่งยิ่งขึ้น คู่ชิงจะต้องปรับปรุงความต้องการของตลาด โดยสร้างข้อได้เปรียบทางการแข่งขัน หรืออาจจะปรับปรุงตำแหน่งทางการแข่งขันโดยเลียนแบบกลยุทธ์ของผู้นำได้ กฎ (cardinal rule) ที่สำคัญในกลยุทธ์เชิงรุก คือ หลีกเลี่ยงการโจมตีผู้นำแต่ให้มุ่งที่กลยุทธ์การเลียนแบบโดยไม่ต้องคำนึงถึงทรัพยากรและการอยู่ใต้อำนาจ
อย่างไรก็ตามเป็นกายากที่ธุรกิจที่เป็นรองอันดับหนึ่งจะท้าชิงผู้นำด้วยการเลียนแบบกลยุทธ์การแข่งขัน ดังนั้นกลยุทธ์การแข่งขันที่จะสร้างส่วนครองตลาดของธุรกิจที่เป็นรองอันดับหนึ่งที่เหมาะสมมีดังนี้
1.การรวมกิจกรรมต่าง ๆ เพื่อลดต้นทุนให้ราคาต่ำกว่าเพื่อเอาชนะลูกค้าที่มีความอ่อนไหวต่อราคาและคู่แข่งขันที่ใช้ต้นทุนสูง
2.ใช้กลยุทธ์ความแตกต่างโดยคำนึงถึงคุณภาพ เทคโนโลยี บริการ ต้นทุนที่ดีที่สุด หรือมีนวัตกรรใหม่ ๆ
บริษัทที่มีส่วนแบ่งตลาดเล็กอาจยังคงอยู่ในมุมแคบ ๆ ไม่มีข้อได้เปรียบทางด้านต้นทุน โดยอาจแยกกิจกรรมกำไรจากเครือข่ายการสร้างคุณค่า และต้องพยายามหาวิธีการที่ดีกว่าจัดการต้นทุนและปรับปรุงประสิทธิภาพการดำเนินงาน บริษัทที่เป็นรองอันดับหนึ่งจะต้องมีกลยุทธ์ที่ยืดหยุ่นได้และต้องมีการประยุกต์ใช้กลยุทธ์ 6 ประการต่อไปนี้
1.กลยุทธ์ตลาดส่วนเล็กที่ว่างอยู่ (Vacant-niche strategy) กลยุทธ์นี้เป็นกลยุทธ์ที่มุ่งเฉพาะกลุ่มซึ่งเกี่ยวข้องกับลูกค้าหรือผู้ใช้ขั้นสุดท้าย การใช้กลยุทธ์ตลาดส่วนเล็กที่ว่างอยู่นั้น จะต้องมีขนาดที่เพียงพอ และสามารถทำกำไรได้ มีศักยภาพในการเจริญเติบโต มีความเหมาะสมกับความสามารถและทรัพยากรของบริษัทตนเอง ตลาดจนเป็นส่วนตลาดที่ผู้นำละเลย
2.กลยุทธ์การเป็นผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้าน (Specialist strategy) กลยุทธ์ธุรกิจจะใช้ความพยายามในการแข่งขันในตลาดส่วนเดียว ประกอบด้วยผลิตภัณฑ์เดียว โดยมีเป้าหมายเพื่อสร้างโอกาสทางการแข่งขันจากการเป็นเอกลักษณ์ด้านผลิตภัณฑ์ มีความเชี่ยวชาญในผลิตภัณฑ์เฉพาะอย่างหรือมีความเชี่ยวชาญในการให้บริการลูกค้าเฉพาะด้าน บริษัทเล็ก ๆ ที่ประสบความสำเร็จจะใช้กลยุทธ์มุ่งความเชี่ยวชาญ เช่น น้ำยาลบคำผิด
3.กลยุทธ์ของตนเองดีกว่าของผู้อื่น (Ours-is-better-than-theirs strategy) เป็นการใช้กลยุทธ์โดยมุ่งความสำคัญที่ความแตกต่างทางด้านคุณภาพผลิตภัณฑ์ หรือคุณสมบัติที่เป็นเอกลักษณ์ที่เหนือกว่าคู่แข่งขัน การใช้ความพยายามทางการขายและการตลาดโดยมุ่งที่คุณภาพ และผู้ซื้อที่มุ่งสมรรถนะของผลิตภัณฑ์ คุณภาพฝีมือ ตลอดจนนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์ที่เหนือกว่า เช่น Cannondale เป็นจักรยานภูเขาที่ดีเลิศ Bally เป็นรองเท้าที่ดีเลิศ เป็นต้น
4.กลยุทธ์การเป็นผู้ตาม (Content follower strategy) บริษัทผู้ตามจะจงใจเปลี่ยนการใช้กลยุทธ์เชิงรุกมาเป็นการแย่งลูกค้าจากผู้นำ ผู้ตามต้องใช้กลยุทธ์สร้างความแตกต่างและมุ่งเฉพาะส่วนโดยเจริญรอยตามผู้นำ ซึ่งเป็นวิธีการที่ผู้ท้าชิงไม่มีการคิดริเริ่มกลยุทธ์ใหม่ แต่จะเป็นการทำตามผู้นำในตลาด
5.กลยุทธ์การเจริญเติบโตและการซื้อกิจการ (Growth-via-acquisition strategy) เป็นวิธีหนึ่งที่จะสร้างความแข็งแกร่งให้กับบริษัทด้วยการรวมกิจการหรือซื้อกิจการจากคู่แข่งขันที่อ่อนแอกว่า เพื่อสร้างจุดแข็งทางการแข่งขันและทำให้มีส่วนครองตลาดมากขึ้น ตัวอย่าง บริษัทสายการบิน เช่น Northwest,U.S. Airway และ Delta ได้ซื้อกิจการของสายการบินที่เล็กกว่า
6.กลยุทธ์มีภาพพจน์ที่โดดเด่น (Distinctive-imange strategy) ธุรกิจที่เป็นรองอันดับหนึ่งบางบริษัทจะสร้างกลยุทธ์ของตนเองเพื่อดึงดูดธุรกิจออกจากการแข่งขัน โดยใช้กลยุทธ์ต่าง ๆ ได้แก่ การสร้างชื่อเสียงโดยใช้ราคาต่ำสุด จัดหาคุณภาพที่ดี่สุดด้วยราคาที่เหมาะสม บริการลูกค้าอย่างดีเลิศ ออกแบบคุณสมบัติผลิตภัณฑ์ให้มีเอกลักษณ์เป็นผู้นำในการแจะนำผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอใหม่ หรือมีการโฆษณะที่สร้างสรรค์

ในอุตสาหกรรมที่มีขนาดใหญ่ บริษัทที่มีส่วนครองตลาดต่ำเพราะมีอุปสรรคที่ต้องเอาชนะให้ได้ ดังนี้
1.มีการประหยัดจากขนาดการผลิต การจัดจำหน่าย หรือการส้างเสริมการขายได้น้อย
2.มีความยากลำบางในการสร้างการยอมรับจากลูกค้า
3.ไม่มีเงินเพียงพอที่จะโฆษณาในสื่อมวลชน
4.มีความยากลำบากด้านการแสวงหาเงินทุน

ธุรกิจที่มีส่วนแบบตลาดเล็กแต่มีรายได้จากกำไรมาก และลูกค้าพอในกับชื่อเสียงที่ดี มักมีความเสียเปรียบในด้านขนาดที่เล็ก อย่างไรก็ตามธุรกิจสามารถเอาชนะและอยู่ในตำแหน่งการแข่งขัน สามารถสร้างกำไรได้โดย
1.มุ่งส่วนตลาดที่เล็กซึ่งธุรกิจมีจุดแข็งด้านทรัพยากรของบริษัท และขีดความสามารถเพียงพอ
2.พัฒนาความเชี่ยวชาญด้านเทคนิคซึ่งมีคุณค่าในสายตาของลูกค้าสูง
3.นำผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ดีกว่าเข้าสู่ตลาด และสร้างชื่อเสียงว่าเป็นผู้นำด้านผลิตภัณฑ์ใหม่
4.ปรับปรุงนวัตกรรมให้สอดคล้องกับสภาพตลาดและความคาดหวังของลูกค้า
บริษัทที่เป็นรองมีโอกาสดีมากที่จะเพิ่มส่วนแบ่งตลาด ถ้าเป็นผู้บุกเบิกเทคโนโลยีแบบนวัตกรรม มิฉะนั้นก็จะต้องมีความอดทนโดยการสร้างการขายซึ่งต้องใช้เวลานาน