ควรกระจายธุรกิจเมื่อใด

ควรกระจายธุรกิจเมื่อใด (When to diversify) บริษัทส่วนใหญ่จะเริ่มต้นจากธุรกิจขนาดเล็กที่ให้บริการในตลาดท้องถิ่นก่อน ในช่วงปีแรก ๆ ของบริษัทขนาดเล็กที่เพิ่มเริ่มดำเนินการจะมีสายผลิตภัณฑ์แคบ มีฐานทรัพยากรน้อย และตำแหน่งการแข่งขันยังไม่แข็งแกร่งนัก กลยุทธ์การเจริญเติบโตทางธุรกิจที่ใช้จึงเป็นการเพิ่มยอดขายด้วยการพยายามเพิ่มส่วนครองตลาด และพยายามรักษาความจงรักภักดีของลูกค้า ส่วนผลกำไรที่ได้นั้นจะต้องนำไปลงทุนเพิ่ม ทำให้มีหนี้ใหม่เพิ่มขึ้น เพื่อขยายสิ่งอำนวยความสะดวก เพิ่มทรัพยากร และสร้างความสามารถในการแข่งขัน สำหรับการตั้งราคา คุณภาพ การบริการ และการส่งเสริมการตลาดจะต้องปรับให้เหมาะสมกับความต้องการของลูกค้ามากขึ้น ในทางปฏิบัติจะต้องมีสายผลติภัณฑ์ที่กว้างเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่หลากหลาย และเป็นการฉวยโอกาสการขายของผู้ใช้คนสุดท้ายที่เกี่ยวข้องกับบริษัท

โอกาสสำหรับการขยายตัวทางภูมิศาสตร์เป็นสิ่งที่ต้องดำเนินต่อไป โดยธรรมชาติลำดับขั้นของการขยายตัวจะเริ่มจากตลาดระดับท้องถิ่นสู่เขต ประเทศ และระหว่างประเทศ ถึงแม้ระดับของการเข้าสู่ตลาดอาจไม่เสมอกัน จากเขตหนึ่งสู่อีกเขตหนึ่ง เนื่องจากศักยภาพด้านกำไรแตกต่างกัน การขยายตัวตามเขตภูมิศาสตร์อาจไปไม่ถึงระดับโลก หรือแม้แต่ระดับประเทศ เพราะคู่แข่งขันมีเป็นจำนวนมาก และธุรกิจขาดทรัพยากรหรือไม่ดึงดูดพอที่จะขยายตัวให้ครอบคลุมตลาดของธุรกิจ

ศักยภาพการรวมตัวในแนวดิ่ง ไม่ว่าจะเป็นกลยุทธ์การรวมตัวไปข้างหลังสู่แหล่งวัตถุดิบ หรือกลยุทธ์การรวมตัวไปข้างหน้า สู่ผู้บริโภคคนสุดท้ายล้วนเป็นกลยุทธ์ที่นิยมใช้ โดยทั่วไปการรวมตัวไปข้างหน้าหรือการรวมตัวไปข้างหลัง สู่กิจกรรมที่มากขึ้นจะเป็นไปตามเครือข่ายการสร้างคุณค่าอุตสาหกรรม ตลอดจนความสามารถในการสร้างกำไร และจุดแข็งในการแข่งขัน

สภาพที่ทำให้การกระจายธุรกิจเป็นที่ดึงดูดใจ (The conditions that make diversification attractive)
บริษัทที่มีการเจริญเติบโตลดลง เมื่อจะกระจายธุรกิจต้องคำนึงถึงความเจริญเติบโต และโอกาสจากการใช้ทรัพยากร การตัดสินใจที่จะกระจายเข้าสู่ธุรกิจใหม่ควรต้องตั้งคำถามว่า จะกระจายธุรกิจอะไรและกระจายธุรกิจอย่างไร กลยุทธ์ในการกระจายเข้าสู่ธุรกิจที่ใช้มีหลายวิธี ดังนี้
1.กระจายเข้าสู่ธุรกิจที่มีความสัมพันธ์กับธุรกิจเดิมหรือเข้าสู่ธุรกิจที่ไม่สัมพันธ์กับธุรกิจเดิมทั้งหมด
2.กระจายเข้าสู่ธุรกิจซึ่งมีความสำคัญและมีขีดความสามารถซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญของการประสบความสำเร็จและเข้าถึงการแข่งขันที่มีคุณค่า
3.ใช้โอกาสที่จะเข้าไปสู่ตลาดผลิตภัณฑ์อื่น ๆ นำเสนอเทคโนโลยีที่เป็นพื้นฐานในการทำงานและใช้เป็นข้อได้เปรียบทางการแข่งขัน
4.กระจายไปสู่ธุรกิจขนาดเล็ก
5.กระจายเข้าสู่เขตที่กว้าง
6.กระจายเข้าสู่ธุรกิจใหม่ 1 หรือ 2 ธุรกิจ
7.การร่วมลงทุนกับองค์การอื่นในสาขาใหม่ เป็นต้น

บริษัทซึ่งทำธุรกิจเดียวสามารถประสบความสำเร็จเป็นเวลาหลายสิบปีโดยไม่ต้องมีการกระจายธุรกิจ เช่น McDonale,Delta Airline,Coca-Cola ฯลฯ และสามารถสร้างชื่อเสียงได้โดยเป็นธุรกิจเดี่ยว ในส่วนธุรกิจที่ไม่มีกำไร การเน้นกิจกรรมเดี่ยวอย่างต่อเนื่อง สามารถทำให้ประสบความสำเร็จได้ เช่น สภากาชาด (Red Cross) กองทุนสำหรับเด็กคริสเตียน (Christian Children’s fund) เป็นต้น

การมุ่งธุรกิจเดี่ยวเป็นข้อได้เปรียบที่สำคัญ เพราะจะมองเห็นได้ชัดเจนว่า “เราเป็นใคร และเราทำอะไร” พลังงานทั้งหมดขององค์การจะมุ่งตรงสู่หนทางของธุรกิจเพียงอย่างเดียว บริษัทสามารถอุทิศกำลังทั้งหมดด้านทรัพยากรเพื่อกระจายเข้าสู่ตลาดในเขตภูมิศาสตร์ ทำให้มีความชำนาญในการแข่งขัน ความพยายามของบริษัทคือ พยายามรักษากลยุทธ์ธุรกิจของบริษัทและเข้าสู่การแข่งขันเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า ความตั้งใจมุ่งในธุรกิจเดี่ยว บางครั้งอาจเป็นความคิดที่ดี เพราะจะทำให้มีการปรับปรุงเทคโนโลยีการผลิต ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ดีขึ้น ด้วยผลิตภัณฑ์ที่มีรูปลักษณ์ใหม่ และเพิ่มประสิทธิภาพหรือความแตกต่างในเครือข่ายการสร้างคุณค่า ผู้จัดการบริษัททั้งหมดโดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้บริหารระดับสูงสามารถให้ความช่วยเหลือในการติดต่อกับธุรกิจแทนการใช้ความรู้ที่ลึกเพื่อการดำเนินธุรกิจ ยิ่งธุรกิจเดี่ยวประสบความสำเร็จมากเท่าไรก็จะยิ่งเพิ่มความชำนาญ เพิ่มความสามารถที่โดดเด่น และเพิ่มชื่อเสียงให้กับตราสินค้า ซึ่งเป็นการสร้างข้อได้เปรียบทางการแข่งขันและอยู่ในตำแหน่งผู้นำในอุตสาหกรรม

ความเสี่ยงในการมุ่งธุรกิจเดี่ยว (The risks of concentrating on a single business) ประเด็นที่สำคัญ คือ การรวมทุกสิ่งทุกอย่างไว้ในธุรกิจเดี่ยว ถ้าตลาดอิ่มตัวหรือดึงดูดการแข่งขันน้อย หรือมีอุปสรรคด้านนวัตกรรม มีเทคโนโลยีที่ใช้ผลิตภัณฑ์ทดแทนใหม่ ๆ หรือผู้ซื้อเปลี่ยนแปลงความพอใจอย่างรวดเร็ว ทำให้ความคาดหวังของบริษัทลดลง เป็นเรื่องปกติที่จะต้องมีการเปลี่ยนแปลงตามความพอใจของลูกค้า สร้างนวัตกรรมทางเทคโนโลยีใหม่หรือผลิตภัณฑ์ใหม่ แทนที่เพื่อทำลายหรือกวาดอุตสาหกรรมเดี่ยวออกไป

ปัจจัยที่เป็นสัญญาณของการเปลี่ยนแปลง (Factors that signal when it’s time to diversify)
การตัดสินใจว่าเมื่อไรที่จะมีการเปลี่ยนแปลงนั้นจะต้องทำเป็นแต่ละกรณีไป โดยอาศัยพื้นฐานของสถานการณ์ของบริษัทตนเองและศักยภาพการเจริญเติมโตที่ยังคงอยู่ในธุรกิจปัจจุบัน ดังนี้
1.ความดึงดูดของโอกาสที่จะถ่ายโอนความสามารถไปสู่ธุรกิจใหม่
2.โอกาสที่จะเกิดการประหยัดตันทุน ซึ่งสามารถใช้ประโยชน์จากธุรกิจที่มีความสัมพันธ์อย่างใกล้ชิด
3.มีทรัพยากรเพียงพอ
4.มีการจัดการกว้างและลึกพอที่จะดำเนินงานธุรกิจหลาย ๆ อย่างหรือไม่
5.มีตำแหน่งตลาดที่แตกต่าง
6.มีจุดแข็งและจุดอ่อนด้านทรัพยากรที่แตกต่างกัน
7.มีความสมเหตุสมผลที่จะเลือกการกระจายธุรกิจที่ต่างกันและมีการเปิดตัวในช่วงเวลาที่แตกต่างกันด้วย

การสร้างคุณค่าต่อผู้ถือหุ้น:การพิจารณาขั้นสุดท้ายในการกระจายธุรกิจ
การสร้างคุณค่าต่อผู้ถือหุ้น :การพิจารณาขั้นสุดท้ายในการกระจายธุรกิจ (Building shareholder value : the ultimate justification for diversifying) การกระจายเข้าสูงธุรกิจใหม่ ต้องยึดหลักว่า สามารถสร้างคุณค่าต่อผู้ถือหุ้น เพราะเป็นการกระจายความเสี่ยงในหลายธุรกิจแทนที่จะเป็นธุรกิจเดียว ผู้ถือหุ้นสามารถกระจายความเสี่ยงอย่างง่าย ๆ ด้วยการซื้อหุ้นในบริษัทอุตสาหกรรมต่าง ๆ ในการสร้างคุณค่าต่อผู้ถือหุ้น บริษัทที่กระจายธุรกิจจะต้องทำธุรกิจที่กำลังดำเนินงานให้ดีขึ้นกว่าธุรกิจเดิม

การทดสอบ 3 ประการสำหรับการตัดสินในกระจายธุรกิจ (Three tests for judging a diversification move) ผู้ตัดสินในกระจายธุรกิจต้องถือเกณฑ์การเพิ่มคุณค่าต่อผู้ถือหุ้น ซึ่งสามารถประเมินด้วยการทดสอบ 3 ประการ ดังนี้
1.การทดสอบความดึงดูดใจ (Attractiveness test) บริษัทซึ่งเลือกการกระจายธุรกิจต้องมีความดึงดูดใจทางด้ายผลตอบแทนในการลงทุนที่ดี ไม่ว่าอุตสาหกรรมที่ดึงดูดใจจะอยู่ในสภาวะการแข่งขันหรือสิ่งแวดล้อมตลาดซึ่งสามารถสร้างกำไรในระยะยาว
2.การทดสอบต้นทุนของการเข้าสู่ธุรกิจ (The cost-of-entry test) ต้นทุนการเข้าสู่อุตสาหกรรมเป้าหมายต้องไม่สูงเกินไปที่จะลดศักยภาพของความสามารถในการทำกำไรที่ดี อุตสาหกรรมที่มีความน่าดึงดูดใจมากกว่าต้องเสียค่าสูงที่จะเข้าไป ซึ่งบริษัทเมื่อเริ่มต้นมักมีอุปสรรคมาก
3.การทดสอบสิ่งที่ดีกว่า (The better-off test) บริษัทที่มีการกระจายธุรกิจต้องมีศักยภาพในการสร้างข้อได้เปรียบทางการแข่งขันสู่ธุรกิจใหม่ หรือบริษัทใหม่ การทดสอบสิ่งที่ดีกว่าจะนำมาซึ่งการทดสอบศักยภาพของธุรกิจใหม่ เพื่อเป็นการตัดสินใจว่ามีคุณค่าทางการแข่งขันในเครือข่ายการสร้างคุณค่าหรือไม่ โดยเปรียบเทียบกับการคงอยู่ของธุรกิจ การเปลี่ยนจะช่วยลดโอกาสด้านต้นทุน และการถ่านโอนทักษะหรือเทคโนโลยีจากธุรกิจหนึ่งสู่อีกธุรกิจหนึ่ง เพื่อสร้างขีดความสามารถใหม่ที่มีคุณค่า หรือเพื่อรักษาทรัพยากรให้คงอยู่ ถ้าปราศจากการเปรียบเทียบเช่นนี้ จะทำให้บริษัทมองข้าศักย์ภาพในการดำเนินที่ดีกว่าไป

การเคลื่อนไหวในการกระจายธุรกิจนั้น ถ้าผลการทดสอบทั้ง 3 ประการ ออกมาเป็นที่พอใจทั้งหมดแสดงว่ามีศักยภาพที่จะสร้างให้เกิดคุณค่าต่อผู้ถือหุ้นในระยะยาว การกระจายซึ่งผ่านการทดสอบเพียง 1 หรือ 2 ข้อ อาจยังเป็นที่สงสัยในการเข้าไปทำธุรกิจ