การประเมินจุดแข็งทางการแข่งขันของแต่ละหน่วยธุรกิจของบริษัท

การประเมินจุดแข็งทางการแข่งขันของแต่ละหน่วยธุรกิจของบริษัท (Evaluating the competitive of the each of the company’s business units) งานประเมินคือ การพิจารณาหน่วยธุรกิจแต่ละหน่วยในกลุ่มธุรกิจขอบบริษัทว่ามีตำแหน่งที่ดีในอุตสาหกรรมหรือไม่ และมีความพร้อมหรือสามารถที่จะต่อสู้กับตลาดที่แข็งแกร่งได้หรือไม่ การประเมินจุดแข็งและตำแหน่งการแข่งขันของแต่ละหน่วยในกลุ่มธุรกิจของบริษัทว่ามีตำแน่งที่ดีในอุตสาหกรรมหรือไม่ และมีความพร้อมหรือสามารถที่จะต่อสู้กับตลาดที่แข็งแกร่งได้หรือไม่ การประเมินจุดแข็งและตำแหน่งการแข่งขันของแต่ละหน่วยธุรกิจในอุตสาหกรรมของตนไม่เพียงแต่แสดงถึงโอกาสสำหรบความสำเร็จเท่านั่น แต่ยังใช้เป็นเกณฑ์ในการเปรียบเทียบพื้นฐานเกี่ยวกับจุดแข็งด้านการแข่งขันของหน่วยธุรกิจที่แตกต่างกันเพื่อตัดสินว่าหน่วยธุรกิจใดแข็งที่สุด และหน่วยธุรกิจใดอ่อนที่สุด การวัดเชิงปริมาณในจุดแข็งด้านการแข่งขันและตำแหน่งตลาดของแต่ละหน่วยธุรกิจจะใช้วิธีคล้ายกับการวัดความดึงดูดในอุตสาหกรรม
การประเมินจุดแข็งในการแข่งขันของหน่วยธุรกิจของบริษัท ควรมีพื้นฐานจากปัจจัยดังต่อไปนี้
1.ส่วนครองตลาดเปรียบเทียบ (Relative market share) ความสัมพันธ์ของส่วนครองตลาดของหน่วยธุรกิจ หมายถึง อัตราส่วนระหว่างยอดขายของบริษัทกับยอดขายของบริษัทคู่แข่งขันจำนวนหนึ่งที่บริษัทต้องการเปรียบเทียบ หรือหมายถึงอัตราส่วนระหว่างส่วนครองตลาดของบริษัทต่อส่วนครองตลาดของคู่แข่งขันที่ใหญ่ที่สุดในอุตสาหกรรมนั้น ๆ ในรูปจำนวนหน่วยไม่ใช่จำนวนเงิน หน่วยธุรกิจที่มีส่วนครองตลาดที่สัมพันธ์กันสูงจะทำให้มีจุดแข็งด้านการแข่งขัน ตัวอย่างเช่น ถ้าธุรกิจ A มีส่วนครองตลาดของอุตสาหกรรมทั้งหมด 15 เปอร์เซ็นต์ และคู่แข่งที่ใหญ่ที่สุดของธุรกิจ A มี 30 เปอร์เซ็นต์ ส่วนครองตลาดที่มีความสัมพันธ์กันของธุรกิจ A = 15/3 = 0.5 ถ้าธุรกิจ B มีส่วนครองตลาด 40 เปอร์เซ็นต์ และคู่แข่งขันที่ใหญ่ที่สุดมี 30 เปอร์เซ็นต์ ส่วนครองตลาดที่มีความสัมพันธ์กันของธุรกิจ B = 40/30 =1.33
2.ความสามารถที่จะแข่งขันด้านต้นทุน (Ability to compete on cost) หน่วยธุรกิจที่มีต้นทุนต่ำจะมีตำแหน่งแข็งกว่าหน่วยธุรกิจที่ไม่มีจุดแข็งด้านต้นทุน
3.ความสามารถที่จะแข่งขันด้านคุณภาพและ/หรือบริการ (Ability to match industry rivals on quality and/or service) การแข่งขันของบริษัทขึ้นอยู่กับความสามารถที่จะตอบสนองความพอใจ หรือความคาดหวังของผู้ซื้อ ซึ่งต้องคำนึงถึงลักษณะของผลิตภัณฑ์ คุณประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ ความน่าเชื่อถือ การให้บริการ ตลาดจนคุณลักษณะสำคัญอื่น ๆ
4.ความสามารถในการมีอำนาจต่อรองกับผู้ขายปัจจัยการผลิต หรือลูกค้าที่สำคัญ (Ability to exercise bargaining leverage with key suppliers or customers ) เนื่องจากอำนาจการต่อรองเป็นสิ่งที่จะสามารถสร้างข้อได้เปรียบทางการแข่งขันได้
5.ขีดความสามารถด้านเทคโนโลยีและนวัตกรรม (Technology and innovation capabilities) หน่วยธุรกิจควรให้ความสำคัญด้านความเป็นผู้นำด้านเทคโนโลยี และมีการเปลี่ยนแปลงด้านนวัตกรรม เพราะจะทำให้เป็นผู้แข่งขันทีทีความแข็งแกร่งในอุตสาหกรรมได้
6.สินทรัพย์และความสามารถทางการแข่งขันของหน่วยธุรกิจซึ่งใช้เป็นปัจจัยแห่งความสำเร็จเป็นอย่างไร (How well the business unit’s competitive assets and competencies match the industry key success factors) หากมีจุดแข็งที่เป็นปัจจัยความสำเร็จที่สำคัญของอุตสาหกรรมมากเท่าใด ก็ยิ่งทำให้มีจุดแข็งทางการแข่งขันมากขึ้นเท่านั้น
7.การยอมรับและความมีชื่อเสียงในชื่อตราสินค้า (Brand-name recognition and reputation) ชื่อตราสินค้าที่แข็งแกร่งมักเป็นสินทรัพย์ทางการแข่งขันที่มีคุณค่า
8.ความสามารถในการสร้างกำไรเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งขัน (Profitability relative to competitors) หน่วยธุรกิจซึ่งมีรายได้ที่มั่นคง มีผลตอบแทนจากการลงทุนที่สูงกว่าค่าเฉลี่ย และมีกำไรมากกว่าคู่แข่งขัน จะมีจำแหน่งการแข่งขันที่แข็งแกร่ง
ตัวชี้จุดแข็งในการแข่งขันอื่น ๆ ประกอบด้วย ความรู้ของลูกค้า ตลาด ขีดความสามารถในการผลิต ทักษะในการบริการ เครือข่ายการจัดหาวัตถุดิบ ทักษะด้านการตลาด ทรัพยากรด้านการเงินที่มีอยู่ และความรู้ในการบริหารธุรกิจ ดังนั้นการวิเคราะห์ควรมีทางเลือกระหว่างระดับชั้นของแต่ละหน่วยธุรกิจจากปัจจัยเดียวกัน หรือระดับชั้นของจุดแข็ง (Stregth rating) ในแต่ละหน่วยธุรกิจ ถึงแม้ว่าจะใช้การวัดจุดแข็ง (Strength measures) ที่มีต่อแต่ละอุตสาหกรรมตามความเห็นแล้วน่าจะแข็งกว่า เพราะเป็นการวัดจุดแข็งทางการแข่งขัน ซึ่งมีความสำคัญแตกต่างกันในแต่ละบริษัท

ตารางแสดงการวัดจุดแข็งทางการแข่งขัน

จากตาราง อธิบายได้ดังนี้
ช่องที่ 1 เป็นการวัดจุดแข็งในประเด็นต่าง ๆ เช่น ส่วนครองตลาดเปรียบเทียบ ตันทุนเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งขัน
ช่องที่ 2 เป็นการกำหนดช่วงน้ำหนักของแต่ละปัจจัย ตั้งแต่ 0.0-1.0 กล่าวคือ 0.0 ไม่มีความสำคัญเลย ส่วน 1.0 มีความสำคัญมากที่สุด ช่วงนี้ชี้ถึงความสำคัญของแต่ละปัจจัยที่ทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จ
ช่องที่ 3 เป็นการประเมินจุดแข็ง มีคะแนนตั้งแต่ 1-10 คะแนนสูงที่สุด แสดงว่ามีจุดแข็งทางการแข่งขันสูงสุด ส่วนคะแนนต่ำแสดงว่ามีจุดแข็งต่ำ
ช่องที่ 4 เป็นแรประเมินจุดแข็งแบบถ่วงน้ำหนัก ซึ่งเกิดจากช่องที่ 2 คูณด้วยช่องที่ 3 ของแต่ละปัจจัยซึ่งเป็นผลรวมของคะแนนจุดแข็งทางการแข่งขัน จะมีค่าอยู่ระหว่าง 1-10 ถ้าคะแนนรวมสูงกว่า 6.7 แสดงว่ามีจุดแข็งทางการแข่งขันสูง ถ้าคะแนนต่ำกว่า 3.3 แสดงว่ามีจุดแข็งทางการแข่งขันต่ำ

การใช้แมทริกซ์ 9 ช่อง เพื่อพิจารณาความดึงดูดในอุตสาหกรรมและจุดแข็งทางการแข่งขันที่ต่อเนื่องในระยะยาว (Using a nine-cell matrix to simultaneously portray industry attractiveness and competitive strength) ในอุตสาหกรรมที่ดึงดูดและธุรกิจที่มีจุดแข็ง คะแนนสามารถใช้สร้างเป็นกราฟเพื่อแสดงตำแหน่งกลยุทธ์ของแต่ละธุรกิจในบริษัททีมีการกระจาย อุตสาหกรรมที่มีความดึงดูดระยะยาวจุถูกกำหนดในแกนตั้ง และจุดแข็งทางการแข่งขันจะเป็นแกนนอน ตาราง Nine-cell (Nine-cell grid) จะเกิดขึ้นจากการแบ่งแกนตั้งออกเป็น 3 เขตคือ ความดึงดูด สูง กลาง ต่ำ และแกนนอนก็จะถูกแบ่งเป็น 3 เขตเช่นเดียวกันคือ จุดแข็งทางการแข่งขันที่แข็ง ปานกลาง และอ่อน ความดึงดูดสูงจะเป็น 6.7 หรือมากกว่าโดยพิจารณาจากมาตราส่วนประเมินค่า 1-10 ความดึงดูดปานกลางคือ 3.3-6.7 เช่นเดียวกัน จุดแข็งทางการแข่งขันคือค่าคะแนนที่สูงกว่า 6.7 ปานกลางคือ 3.3-6.7 หน่วยธุรกิจแต่ละหน่วยในกลุ่มธุรกิจบริษัทจะได้รับการนำมากำหนดจุดในตาราง (Nine-cell grid) โยมีพื้นฐานจาก 2 ปัจจัยคือ ความดึงดูดและจุดแข็ง ซึ่งแสดงออกให้เห็นคล้ายฟองสบู่ (Bubble) ด้วยขนาดของฟองสบู่ที่แตกต่างกัน เป็นการแสดงเปอร์เซ็นต์ของรายได้ (Revenunes) ซึ่งสัมพันธ์กับรายได้ทั้งหมดของบริษัท

แมทริกซ์ความสัมพันธ์ระหว่างความดึงดูดและจุดแข็ง (The attractiveness-strength matrix) จะช่วยให้เป็นภาพการลงทุนว่าควรลงทุนในธุรกิจใดก่อน ธุรกิจใน 3 ช่องบนซ้ายจะเป็นหน่วยธุรกิจที่ควรลงทุนก่อน เพราะเป็นอุตสาหกรรมที่มีความดึงดูดระยะยาว และธุรกิจใน 3 ช่องบนซ้ายจะเป็นหน่วยธุรกิจที่ควรลงทุนก่อน เพราะเป็นอุตสาหกรรมที่มีความดึงดูดระยะยาว ธุรกิจแข็ง/หรือตำแหน่งการแข่งขันเป็นทีพอใน สำหรับกลยุทธ์ที่ใช้ในธุรกิจที่อยู่ในตาราง 3 ช่องนี้ คือ การทำให้เจริญเติบโตและการสร้าง (Grow and build) ด้วยธุรกิจที่ดึงดูดสูงและมีจุดแข็งการแข่งขัน (High-strong) ควรต้องมีการลงทุนสูงที่สุด ตำแหน่งถัดไปในตารางจะเป็นมุมล่างด้านซ้ายสู่มุมขวาด้านบน จะเป็นธุรกิจลักษณะปานกลาง ควรมีการลงทุนเพื่อความคงอยู่และปกป้องตำแหน่งของอุตสาหกรรม อย่างไรก็ตามถ้าอุตสาหกรรมเช่นนี้มีโอกาสเจริญเติบโตก็สามารถที่จะมีการลงทุนสูงขึ้นได้ และสามารถดำเนินงานโดยใช้กลยุทธ์เชิงรุกให้มาขึ้น ส่วนกลยุทธ์ที่ใช้สำหรับธุรกิจที่เป็นอยู่ใน 3 ช่อง มุมล่างขวา มีแนวโน้มที่อาจต้องถอนธุรกิจ ในบางกรณีอาจมีข้อยกเว้น ถ้าธุรกิจยังคงมีศักยภาพในการเปลี่ยนแปลงก็อาจจะได้รับการปรับปรุง โดยใช้กลยุทธ์การปรับเปลี่ยน (Turnaround approach)

ตาราง Nine-cell grid

ตาราง Nine-cell ที่แสดงความดึงดูด-จุดแข็ง (Attractiveness-strength) เป็นการแสดงอย่างมีเหตุผลให้เห็นว่า ควรทรัพยากรในธุรกิจซึ่งมีระดับความดึงดูดที่สูงกว่า และมีจุดแข็งในการแข่งขัน และควรดึงทรัพยากรจากธุรกิจที่มีความดึงดูดต่ำกว่าและมีจุดแข็งน้อยกว่า ยกเว้นกรณีที่ธุรกิจที่มีความดึงดูดและจุดแข็งต่ำ มีศักยภาพที่จะเปลี่ยนให้ดีขึ้นได้ ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมบริษัทที่มีการกระจาย จึงจำเป็นต้องพิจารณาทั้งความดึงดูด และจุดแข็งก็เพื่อการจัดสรรทรัพยากรและการลงทุนในธุรกิจที่แตกต่าง