โครงสร้างและการควบคุมในระดับธุรกิจ

โครงสร้างและการควบคุมระดับธุรกิจ (Structure and control at the business level) การสร้างข้อได้เปรียบทางการแข่งขันโดยการออกแบบองค์การ จะเริ่มตั้งแต่ในระดับหน้าที่ (Functional level)อย่างไรก็ตามความสำคัญที่นำไปสู่การสร้างกลยุทธ์แห่งความสำเร็จคือ โครงสร้างซึ่งเชื่อมโยงทักษะและความสามารถของหน้าที่ในการสร้างคุณค่าของบริษัท โดยทำในระดับธุรกิจให้ประสบความสำเร็จ ซึ่งจะพิจารณาถึงการออกแบบองค์การสำหรับบริษัทเพื่อสร้างกลยุทธ์การแข่งขันระดับธุรกิจ และเพื่อให้เกิดข้อได้เปรียบทางการแข่งขัน ในประเด็นต่อไปนี้

1.กลยุทธ์ระดับธุรกิจขั้นพื้นฐาน (Generic business – level strategies) การออกแบบโครงสร้างและการควบคุมที่ผสมผสานกันอย่างถูกต้องในระดับธุรกิจ เป็นหน้าที่การออกแบบของบริษัทอย่างต่อเนื่อง มีการสร้างระบบโครงสร้างและการควบคุมที่ถูกต้องสำหรับแต่ละหน้าที่ ซึ่งบริษัทต้องมีการจัดการองค์การเพื่อให้หน้าที่ทั้งหมดได้รับการจัดการร่วมกันเพื่อบรรลุจุดประสงค์กลยุทธ์ระดับธุรกิจ การมุ่งความสัมพันธ์ข้ามหน้าที่ (Cross-functional relationships) การเลือกความแตกต่างแนวนอน (การรวมกลุ่มด้วยกิจกรรมขององค์การ) และการรวมเป็นอันหนึ่งอันเดียว เพื่อบรรลุกลยุทธ์ระดับธุรกิจซึ่งเป็นสิ่งสำคัญมาก ระบบการควบคุมจะต้องได้รับการควบคุมดูแลและประเมินด้วยกิจกรรมข้ามหน้าที่

2.กลยุทธ์ความเป็นผู้นำด้านต้นทุนต่ำและโครงสร้าง (Cost-leadership strategy and structure) เป็นกลยุทธ์ของหน่วยธุรกิจซึ่งมุ่งที่ประสิทธิภาพขององค์การ เพื่อให้ต้นทุนทั้งหมดในการผลิตสินค้าและบริการต่ำกว่าคู่แข่งขันอื่น เป้าหมายกลยุทธ์ความเป็นผู้นำด้านต้นทุนก็เพื่อให้บริษัทเป็นผู้ผลิตที่มีต้นทุนต่ำสุดในตลาด ซึ่งในระดับธุรกิจจะหมายความถึงการลดต้นทุนไม่ใช่การลดการผลิต แต่จะมีการทำงานข้ามหน้าที่กันในองค์การรวมทั้งการวิจัยพัฒนา การขาย และการตลาดด้วย

ถ้าบริษัทใช้กลยุทธ์ความเป็นผู้นำด้านต้นทุนต่ำ งานวิจัยและพัฒนาของบริษัทจะต้องใช้ความพยายามในการมุ่งที่การพัฒนาผลิตภัณฑ์และกระบวนการผลิตมากกว่าการสร้างการเปลี่ยนแปลงในนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ใหม่ในผลิตภัณฑ์ที่มีราคาแพง ซึ่งไม่สามารถรับประกันความสำเร็จได้ หรือกล่าวอีกอย่างหนึ่งว่า บริษัทมุ่งเน้นงายวิจัยซึ่งปรับปรุงลักษณะผลิตภัณฑ์ หรือลดต้นทุนผลิตภัณฑ์เดิมให้ต่ำลง เช่นเดียวกับบริษัทที่พยามยามจะลดต้นทุนการขายและการตลาด โดยเสนอผลิตภัณฑ์มาตรฐานสู่ตลาดมวลชน มากกว่ามีเป้าหมายในการเสนอผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างในส่วนตลาดที่แตกต่าง ซึ่งมีราคาแพงมากกว่าด้วย

เพื่อใช้กลยุทธ์ผู้นำด้านต้นทุนต่ำ บริษัทจะเลือกระบบโครงสร้างและการควบคุม ซึ่งมีระดับต้นทุนแบบระบบราชการที่ต่ำ ต้นทุนแบบระบบราชการ (Bureaucratic costs) คือ การบริหารกลยุทธ์บริษัทด้วย โครงสร้างและการควบคม ซึ่งโครงสร้างและการควบคุมจะมีราคาสูงและเป็นโครงสร้างที่มีความซับซ้อนมากขึ้น ถ้ามีระดับของความแตกต่างและการรวมตัวกันสูงกว่าก็จะทำได้ต้นทุนแบบราชการสูบขึ้นตามไปด้วย เพื่อการประหยัดต้นทุนแบบระบบราชการ ผู้นำด้านต้นทุนจะต้องเลือกโครงสร้างที่ง่ายที่สุด และมีราคาต่ำที่สุด เพื่อให้เหมาะสมกับความต้องการของกลยุทธ์ต้นทุนต่ำ (Low-cost strategy)

ในทางปฏิบัติการเลือกโครงสร้างตามปกติมักจะเป็นโครงสร้างระดับหน้าที่ (Functional structure) โครงสร้างแบบนี้จะมีค่าใช้จ่ายในการดำเนินต่ำ เพราะขึ้นอยู่กับระดับความแตกต่างและการรวมตัวที่ต่ำ (Differentiation and integration) ตัวอย่าง โปรแกรม TQM จะสร้างกำลังแรงและทีมงานให้สามารถพัฒนาสู่การรวมหน่วยกิจกรรมการผลิตและหน้าที่อื่น ๆ สิ่งนี้จะทำให้มีการปรับปรุงอย่างต่อเนื่องในกฎเกณฑ์ และกระบวนการสู่กิจกรรมการทำงานที่เป็นมาตรฐาน (Standardizating task activities) ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญในการประหยัดต้นทุน

บริษัทที่เป็นผู้นำด้านต้นทุนต่ำจะพยายามรักษาโครงสร้างขององค์การให้เป็นแบบแบน (Falt) ให้มากที่สุดเท่าที่จะมากได้ เพื่อลดต้นทุนแบบระบบราชการ และโครงสร้างหน้าที่จะเป็นโครงสร้างแบบแบน ผู้นำด้านต้นทุนจะมีการประเมินอย่างต่อเนื่อง และสามารถกระจายอำนาจหน้าที่ ซึ่งบางครั้งอาจกระจายไปสู่กลุ่มงานเพื่อรักษาต้นทุนให้ต่ำ

เพื่อให้มีการลดต้นทุนอย่างต่อเนื่อง บริษัทที่เป็นผู้นำด้านต้นทุนต่ำจะพยายามใช้รูปแบบการควบคุมที่ง่ายที่สุด และถูกที่สุดเท่าที่จะทำได้สำหรับหน้าที่แต่ละอย่างบริษัทจะใช้การควบคุมผลิตภัณพ์ (Output controls) ซึ่งมีการควบคุมดูแลและประเมินผลการปฎิบัติงานอย่างใกล้ชิด ในหน้าที่การผลิตบริษัทมักกำหนดให้มีการควบคุมอย่างเข้มงวด และเน้นให้เพียงพอกับงบประมาณการผลิต ต้นทุน หรือเป้าหมายคุณภาพ ในการวิจัยและพัฒนาก็เช่นเดียวกัน จะเน้นที่ระดับล่าง (Bottom line) บุคลาการแผนก R&D ต้องการที่จะนำเสนอการประหยัดต้นทนโดยพยายามมุ่งกระบวนการปรับปรุงเทคโนโลยี ซึ่งจะทำให้เกิดการประหยัดอย่างแท้จริง บริษัทที่เป็นผู้นำด้านต้นทุนมักมีการให้รางวัลพนักงานด้วยการสร้างแผนการจูงใจและโบนัส เพื่อกระตุ้นพนักงานให้มีผลการปฏิบัติงานสูง โดยเน้นที่ระดับล่าง

กล่าวโดยสรุปคือความสำเร็จของกลยุทธ์ความเป็นผู้นำด้านต้นทุนต่ำนั้น ผู้บริหารต้องให้ความสนใจอย่างใกล้ชิดด้านการออกแบบโครงสร้างแลการควบคุม เพื่อลดต้นทุนแบบระบบราชการ นอกจากนี้บริษัททีมีต้นทนต่ำ ต้องพยายามให้เกิดการประหยัดเมื่อมีการปฏิบัติตามโครงสร้างที่กำหนดไว้ ซึ่งข้อได้เปรียบทางการแข่งขันของบริษัทจะขึ้นอยู่กับการรักษาข้อได้เปรียบจากต้นทุนที่ต่ำ

3.กลยุทธ์การสร้างความแตกต่างและโครงสร้าง (Differentiation strategy and structure) กลยุทธ์การสร้างความแตกต่าง (Differentialtion strategy) เป็นกลยุทธ์การแข่งขันซึ่งองค์การสร้างความแตกต่างในผลิตภัณฑ์เพื่ให้ลูกค้ารับรู้ว่ามีความแตกต่างที่เด่นชัดจากคู่แข่งขัน ผู้บริหารสามารถสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ โดยถือเกณฑ์เทคโนโลยี การให้บริการลูกค้า การออกแบบผลิตภัณฑ์ การจัดจำหน่าย และอื่น ๆ ซึ่งมีความหมายสำหรับลูกค้า ในการติดตามกลยุทธ์การสร้างความแตกต่างนั้น บริษัทจะต้องพัฒนาความสามารถที่แตกต่าง เช่น งานวิจัยและพัฒนา การตลาด และการขาย ในกรณีนี้หมายความว่าบริษัทต้องกำหนดขอบเขตของผลิตภัณฑ์ให้กว้างขึ้น (Range of products) เพื่อเข้าสู่ตลาดเฉพาะได้มากขึ้น โดยทั่วไปจะต้องทำให้ผลิตภัณฑ์เกิดความคุ้นเคยกับความต้องการของลูกค้าที่แตกต่าง ซึ่งปัจจัยเหล่านี้ทำให้บริษัทไม่สามารถที่จะกำหนดให้เป็นมาตรฐานได้ ดังนั้นบริษัทที่มีความแตกต่างมักใช้โครงสร้างที่ซับซ้อนมากกว่าบริษัทที่เป็นผู้นำด้านต้นทุนต่ำ

เพื่อทำให้ผลิตภัณฑ์มีความเป็นเอกลักษณ์ในสายตาของลูกค้า บริษัทต่าง ๆ ต้องออกแบบระบบโครงสร้างและระบบการควบคุมเฉพาะ เพื่อให้เกิดข้อได้เปรียบทางการแข่งขัน สมมุติว่า บริษัทที่มีจุดแข็งด้านความแตกต่างเกี่ยวกับด้านเทคโนโลยี ในกรณีโครงสร้างของบริษัทและระบบการควบคุมควรได้รับการออกแบบโดยเกี่ยวข้องกับหน้าที่ด้านการวิจัยและพัฒนา เพื่อเป็นการส่งเสริมสิ่งประดิษฐ์ใหม่ ๆ และพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ออกมาอย่างรวดเร็ว สำหรับโครงสร้างชนิดนี้ต้องใช้การรวมการทำงานข้ามหน้าที่ (Cross-functional integration) กลไกการรวมตัวเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน เช่น กำลังแรงงาน (Tadk forces) และทีมงาน (Teams) จะช่วยให้เกิดการถ่ายโอนความรู้ระหว่างหน้าที่ การขาย และการตลาด โดยเป้าหมายของการผลิตต้องเกี่ยวข้องกับเป้าหมายด้านการวิจัยและพัฒนา การตลาดต้องมีการจัดโปรแกรมการโฆษณา ซึ่งมุ่งด้านเทคโนโลยีเท่าที่จะเป็นไปได้ และพนักงานขายจะต้องได้รับการประเมินความเข้าใจเกี่ยวกับลักษณะผลิตภัณฑ์ใหม่ของบริษัท เพื่อให้สามารถแจ้งข่าวสารให้ลูกค้ารับรู้ได้อย่างถูกต้อง

4.การปฏิบัติการโดยรวมกลยุทธ์ความแตกต่างและกลยุทธ์ความเป็ฯผ้นำด้านต้นทุนต่ำ (Implementing a combined differentiation and cost-leadership strategy) การรวมกลยุทธ์ความแตกต่างและกลยุทธ์ความเป็นผู้นำด้านต้นทุนต่ำเป็นเรื่องยากที่สุดในระดับธุรกิจ หรือกล่าวอีกอย่างหนึ่งว่าบริษัทต้องรวมกิจกรรมเกี่ยวกับการผลิตและการจัดการวัสดุเพื่อสร้างกบยุทธ์การลดต้นทุน และต้องมีการรวมกิจกรรมของแหล่งที่มีข้อได้เปรียบด้านความแตกต่าง เช่น แผนกวิจัยและพัฒนาหรือการตลาดสร้างความชำนาญด้านนวัติกรรมและการตอบสนองต่อลูกค้า ในบริษัทจำนวนมากได้มีการจัดการองค์การใหม่จากโครงสร้างตามหน้าที่ เป็นโครงสร้างแบบทีมการผลิต (Product-team structure) ซึ่งสามารถพัฒนาการผลิตให้ผลิตได้อย่างรวดเร็ว และสามารถควมคุมการดำเนินงานด้านต้นทุนได้เป็นอย่างดี

5.กลยุทธ์มุ่งเฉพาะส่วนและโครงสร้าง (Focus strategy and structure) กลยุทธ์มุ่งเฉพาะส่วน (Focous strategy) เป็นกลยุทธ์การแข่งขันซึ่งองค์การมุ่งที่ตลาดจำกัด ขายผลิตภัณฑ์ที่จำกัด หรือขอบเขตทางภูมิศาสตร์ที่จำกัด กลยุทธ์นี้จะมุ่งที่ตลาดแคบโดยอาศัยกลยุทธ์ความเป็นผู้นำด้านต้นทุนต่ำ หรือ การสร้างความแตกต่างด้วยก็ได้ กลยุทธ์เฉพาะส่วนนี้จะทำให้องค์การได้รับประโยชน์จากกำไรที่สุงจากตลาดเล็กซึ่งไม่มีการแข่งขันที่รุนแรง กลยุทธ์นี้มีแนวโน้มต้นทุนการผลิตสูงกว่ากลยุทธ์ที่กล่าวมาแล้วข้างต้น เพราะมีระดับผลผลิตต่ำกว่า ดังนั้นบริษัทที่ใช้กลยุทธ์มุ่งเฉพาะส่วนจึงต้องควบคุมด้านต้นทุน และต้องพัฒนาความรอบรู้ที่ดีเลิศ