สวัสดีครับแฟน Column “Strategy2Win” ของผมที่เคารพทุกท่าน หลังจากที่ท่านได้ทำความรู้จักและคุ้นเคยกับกลยุทธ์ต่างๆของการทำสงครามการตลาดเชิงรุก (Offensive Marketing Strategy) มามากพอสมควรในสองฉบับที่แล้ว ฉบับนี้ผมจะขอเริ่มเข้าสู่กลุ่มของกลยุทธ์การตลาดอีกกลุ่มหนึ่งที่กำลังได้รับความนิยมอย่างสูงทั้งในภาครัฐและภาคเอกชนของทั้งในและต่างประเทศ กลยุทธ์กลุ่มนี้มีชื่อว่ากลยุทธ์การตลาดเชิงรับ (Defensive Marketing Strategy) กลยุทธ์กลุ่มนี้มีไว้เพื่อเป็นการป้องกัน Market Share, Mind Share, Brand Positioning และ Profitability จากการจู่โจมและช่วงชิงของคู่แข่ง ในการทำสงครามทางการตลาดนั้นไม่ว่าจะเป็นในสนามการเมืองหรือใน Business Playing Field การที่ท่านมีกลยุทธ์การตั้งรับที่ดีจะทำให้ท่านมีชัยไปกว่าครึ่งแล้ว ทั้งนี้เพราะว่าไม่ว่าท่านจะชนะหรือแพ้ยังไงเสียท่านก็ไม่เสียส่วนแบ่งการตลาดหรือลูกค้าของท่านให้กับใครเพราะท่านสามารถป้องกัน Market Share จากการถูกแย่งชิงของคู่แข่ง ด้วยเหตุนี้กลยุทธ์การตั้งรับที่ดีจะทำให้มีSuperior Positioning ขึ้นมาทันทีเมื่อเทียบกับคู่แข่งในทุกครั้งที่มีการแลกหมัดกันหรือปะทะกัน โอกาสที่อาจเกิดขึ้นก็มีแต่จะได้หรือเจ๊าเท่านั้น นั่นคือถ้าไม่ได้ก็ไม่เสียแทนที่อาจจะเป็นถ้าไม่เจ๊งก็เจ๊าถ้าไม่สามารถ Defend Market ของตนเองไว้ได้ในกรณีที่พ่ายแพ้จากการถูกโจมตี
โดยทั่วไปหัวใจของ Defensive Marketing Strategy มีอยู่ว่าเราต้องพยายามคิดที่จะ Attack ตัวของเราเองอยู่ตลอดเวลาในจุดต่างๆที่อาจเป็น Potential Weak Spots ก่อนที่คู่แข่งจะชิง Attack เราเสียก่อน การกระทำเช่นนี้อาจเรียกได้ว่าเป็นการทำ Weakness Audit ซึ่งจะส่งผลให้เราพยายามหาจุดอ่อนของเราอยู่ตลอดเวลาเพื่อพยายามที่จะสกัดจุดอ่อนเมื่อถูกโจมตีและ/หรือเปลี่ยนจุดอ่อนให้เป็นจุดแข็งได้ในที่สุด ส่วนหลักการอื่นๆของDefensive Marketing Strategy ก็คือต้องคอยสอดส่องดูว่าคู่แข่งรายใดที่คอยจ้องจะโจมตีเราบ้างในตลาดใดและเมื่อไหร่ ทั้งนี้เพราะว่ากลยุทธ์การตั้งรับจะได้ผลดีก็ต่อเมื่อ Defenders มีการโต้ตอบที่สมน้ำสมเนื้อหรืออาจจะหนักหน่วงกว่าการโจมตีจากผู้คุกคามเสียด้วยซ้ำถ้าเล็งผลเลิศ นอกจากนั้นแล้ว Defenders ยังต้องพยายามป้องกันทุกStrategic Markets ให้ได้ จากคุณสมบัติเหล่านี้จะเห็นได้ว่าการเข้าใจและรู้จักใช้ Defensive Marketing Strategy เป็นอย่างดีเป็นสิ่งจำเป็นที่จะขาดเสียไม่ได้โดยเฉพาะถ้าคุณต้องการเป็นผู้นำตลาด
กลยุทธ์แรกที่ขอนำเสนอเรียกว่ากลยุทธ์ Position Defense ซึ่งเป็นกลยุทธ์การตั้งรับแบบไม่เปลี่ยนแปลง Core Positioning และ Mainstream Strategy ที่ธุรกิจทำอยู่แล้วแต่เป็นการสร้าง Entry Barriersให้กับผลิตภัณฑ์และตลาดของตนเพื่อทำให้คู่แข่งมีอุปสรรคมากขึ้นในการที่จะเข้ามาโจมตีผลิตภัณฑ์ในตลาดของเราจนอาจถึงกับต้องเลิกล้มไปในที่สุด Tactic อันหนึ่งที่กำลังเป็นที่นิยมใช้สำหรับกลยุทธ์ Position Defense ก็คือการทำ CRM (Customer Relationship Management) เพื่อให้เกิด Brand Bonding และ Brand Relationship ที่เหนียวแน่นกับลูกค้าชั้นดีซึ่งมักจะเป็นชนกลุ่มน้อยที่สร้างรายได้ส่วนใหญ่ให้กับธุรกิจหรือที่พวกนักธุรกิจและนักวิชาการมักจะเรียกกันว่า 80/20 Rule ความหมายก็คือในธุรกิจทั่วๆไปรายได้ส่วนใหญ่หรือประมาณ 80% ของรายได้ทั้งหมดมักจะเป็นรายได้ที่เกิดมาจากเพียง 20% ของลูกค้าทั้งหมดซึ่งเป็นที่มาของการที่หลายๆธุรกิจเริ่มมุ่งให้ความสำคัญกับลูกค้ากลุ่มนี้มากขึ้นจนบางรายถึงกับ Ignore ลูกค้าอีก 80% เลยด้วยซ้ำเพื่อลดCost ของการ Serve ลูกค้าที่ไม่ Profitable เพื่อเพิ่ม Bottom Line โดยเฉพาะในธุรกิจกลุ่มที่มี High-Variable Cost Business Model นอกจาก CRM แล้วTactics อื่นที่ได้รับความนิยมไม่น้อยไปกว่ากันได้แก่การจด Patent Protection และการทำ Exclusive Agreements กับ Dealers และ Channel Members อื่นๆ เป็นต้น
กลยุทธ์ถัดมาที่ดูเผินๆเหมือนจะคล้ายคลึงกับกลยุทธ์ Position Defense แต่ก็แตกต่างกันมากพอสมควรเรียกว่ากลยุทธ์ Mobile Defense ถ้าจะเปรียบกลยุทธ์ Position Defense เป็นเป้านิ่ง (ที่มีเกราะหุ้ม) กลยุทธ์Mobile Defense ก็เป็นเป้าเคลื่อนที่ เนื่องจาก Mobile Defense เป็นกลยุทธ์การตั้งรับที่มีการเปลี่ยนแปลงPositioning และ Strategy อยู่ตลอดเวลาทำให้ยากที่คู่แข่งจะโจมตีได้อย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผลTactics ที่นิยมใช้กันสำหรับกลยุทธ์ Mobile Defense ได้แก่การออกผลิตภัณฑ์ใหม่อยู่เรื่อยๆ (Series of New Product Introduction) การเปลี่ยนตำแหน่งผลิตภัณฑ์ใหม่ (Product/Brand Repositioning) การเปลี่ยนกลยุทธ์การส่งเสริมการขาย (New Promotional Tools & Tactics) และการเข้าตลาดใหม่ (Market Development) รวมทั้งการเปลี่ยนกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย (Market Penetration into New Targeted Segments) กลยุทธ์ Mobile Defense จะประสบความสำเร็จก็ต่อเมื่อลักษณะขององค์กรเป็นแบบ Lean & Flexible Management Organization ที่สามารถปรับเปลี่ยนทิศทางได้อย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพ
นอกเหนือจากกลยุทธ์ดังกล่าวข้างต้นแล้วยังมีอีก 4 กลยุทธ์ที่ได้รับความนิยมไม่ยิ่งหย่อนไปกว่ากันเลยได้แก่กลยุทธ์ Counter Offensive, Pre-emptive Strike, Flank Position, และ Strategic Withdrawalกลยุทธ์แต่ละอันจะมีความ Unique ของตัวเองและมีความ เหมาะสมกับสถานะการณ์ต่างๆกันไป เช่นกลยุทธ์Counter Offensive ซึ่งเป็นกลยุทธ์การตอบโต้แบบย้อนรอยเพื่อลด Impact จากการโจมตีของคู่แข่ง ตัวอย่างเช่นถ้าคู่แข่งออกผลิตภัณฑ์ใหม่เราก็อาจจะออก Fighting Brand มา Match เพื่อลดความแรงและความตื่นเต้นในตลาดที่เกิดจากผลิตภัณฑ์ใหม่ตัวนี้ แต่ถ้าคู่แข่งออก New Ad Campaign เพื่อ Claim จุดแข็งของผลิตภัณฑ์ เราก็อาจจะออก Ad Campaign เพื่อ Claim จุดอ่อนของผลิตภัณฑ์คู่แข่งที่ไม่พบในผลิตภัณฑ์ของเรา ส่วนกลยุทธ์ Pre-emptive Strike แตกต่างกับกลยุทธ์ Counter Offensive ตรงที่แทนที่จะรอให้ถูกโจมตีก่อนแล้วจึงค่อยสวนกลับแต่กลับชิงโจมตีคู่แข่งเสียก่อนเนื่องจากทราบว่าคู่แข่งกำลังจะโจมตี การจะทำเช่นนี้ได้แหล่งข่าวต้องดี เราจะเห็นได้ว่าทั้งกลยุทธ์ Counter Offensive และ Pre-emptive Strike เป็น Defensive Marketing Strategy ที่ค่อนข้างจะ Aggressive คือถ้าไม่ลุยกลับ (Counter Offensive) ก็ลุยก่อน (Pre-emptive Strike) ซึ่งจะตรงกันข้ามกับกลยุทธ์ Flank Position ที่เน้นการตั้งรับจริงๆเพื่อป้องกันการสูญเสีย Market Share จากการถูกโจมตีแบบไม่เผชิญหน้า แต่ถ้าในที่สุดดูแล้วตั้งรับไม่ไหวแน่ๆก็อาจจะต้องพึ่งกลยุทธ์ Strategic Withdrawal โดยเริ่ม Dropผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีกำไรและลด Resources ใน Operating Market Segment(s) ลงไปเรื่อยๆจนถึงขั้น Drop Brand และอาจเลิกธุรกิจไปในที่สุด
ช่วงนี้ก็ใกล้เลือกตั้งใหญ่เข้ามาทุกทีแล้วนะครับก็เลยคิดว่าคงจะไม่มีตัวอย่างอะไรที่จะดีไปกว่าการใช้ตัวอย่างการต่อสู้ในทางการเมืองเชิงกลยุทธ์เพราะน่าจะเป็นสิ่งที่คนไทยส่วนใหญ่คุ้นเคยและเฝ้าติดตามกันมาอย่างใกล้ชิด และก็อีกเช่นเคยนะครับตัวอย่างดังต่อไปนี้ไม่ได้มีจุดประสงค์ที่จะวิพากษ์วิจารณ์พรรคการเมืองพรรคใดพรรคหนึ่งโดยเฉพาะ แต่เป็นการยกตัวอย่างเพื่อประกอบคำบรรยายข้างต้นเท่านั้น OK? ตัวอย่างพรรคการเมืองที่ใช้กลยุทธ์Mobile Defense ได้อย่างยอดเยี่ยมคือพรรคไทยรักไทยที่ไม่มีพรรคการเมืองใดตามได้ทันเพราะสามารถเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ได้อย่างรวดเร็วอยู่ตลอดเวลา ในขณะเดียวกันก็ยังสามารถทำ Pre-emptive Strike ต่อพรรคการเมืองคู่แข่งอย่างพรรคประชาธิปัตย์ได้อย่างเหนือชั้นเช่นการจัดงาน (ที่ล่อแหลม) อย่างรากหญ้าสู่รากแก้วในขณะที่ Caravan แก้จนของพรรคประชาธิปัตย์กำลังจะเดินสายโจมตีนโยบายรากหญ้าของพรรคไทยรักไทยที่ผิดพลาดในมุมมองของพรรคประชาธิปัตย์ในภาคอีสาน ส่วนพรรคการเมืองที่เป็นตัวอย่างที่ดีของ Strategic Withdrawal ก็คือพรรคชาติพัฒนาที่แทบไม่ต้องบอกเลยว่าสาเหตุที่ยุบพรรครวมกับพรรคไทยรักไทยเป็นเพราะเหตุผลใด ส่วนพรรคชาติไทยก็ใช้กลยุทธ์ Position-Defenseได้ดีในแง่ที่ว่าไม่เป็นศัตรูกับใคร ไม่ทะเลาะเบาะแว้งกับใคร ไม่ว่าใครเค้าจะรบราฆ่าฟันกันอย่างไรพรรคชาติไทยมุ่งสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับฐานเสียงเดิม (CRM) และรอจังหวะเข้าร่วมรัฐบาลเมื่อ Opportunity Calls For นี่แหละครับที่เค้าเรียกกันว่าประสบการณ์เป็นต่อ ส่วนพรรคอื่นๆซึ่งส่วนใหญ่เป็นพรรคใหม่ที่ยังไม่มี Sustainable Share of Voice ก็ยังไม่มีอะไรที่จะต้อง Defend แต่กลับจะต้องพึ่ง Offensive Marketing Strategy ที่กล่าวถึงในฉบับที่แล้วเพื่อคอยโจมตีพรรคอื่นๆมากกว่า เอาละครับพอหอมปากหอมคอแล้วสำหรับฉบับนี้ ส่วนในฉบับหน้าผมจะขอยกตัวอย่างที่เป็น Real-World Experience ของDefensive Marketing Strategy ที่น่าสนใจในประเทศอเมริกาที่ประสบด้วยตนเองจะได้เห็นกันจะๆไปเลยว่าในวงการธุรกิจเค้าใช้ Defensive Marketing Strategy กันอย่างไรและดุเดือดแค่ไหน ขอบอกไว้ก่อนเลยว่าพลาดไม่ได้…Bye Now!
ดร.สุมาส วงศ์สุนพรัตน์
marketeer
ฉบับที่ 58 ธันวาคม 2547
