ผู้บริหารที่ต้องการประสบความสำเร็จในอนาคต จะต้องเริ่มต้นด้วยการศึกษาการบริหารเชิงกลยุทธ์ เพราะโลกในการบริหารธุรกิจมีความสลับซับซ้อนและมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ซึ่งธุรกิจจะต้องปรับตัวให้สอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลงนั้น ถ้าผู้บริหารขาดความชำนาญในการกำหนดกลยุทธ์และการปฎิบัติตามกลยุทธ์จะทำให้ธุรกิจต่อสู้กับคู่แข่งขันไม่ได้ ดังนั้นผู้บริหารในระดับองค์การต่าง ๆ จึงให้ความสำคัญเกี่ยวกับความรับผิดชอบในการกำหนดกลยุทธ์ และกระบวนการวางแผนกลยุทธ์ที่มีรูปแบบ แม้แต่ผู้เชี่ยวชาญตามหน้าที่ ก็จะต้องเข้าใจแนวความคิดการบริหารเชิงกลยุทธ์พื้นฐานด้วยเช่นกัน

วันจันทร์ที่ 7 ตุลาคม พ.ศ. 2556

ระดับของการควบคุมกลยุทธ์ (Levels of strategic control)

ระบบการควบคุมกลยุทธ์ได้รับการพัฒนาเพื่อตรวจสอบผลการปฏิบัติงาน 4 ระดับในองค์การ คือ
1.ระดับบริษัท Croporate
2.ระดับแผนก Division
3.ระดับหน้าที่ Function
4.ระดับบุคคล Individual
ผู้บริหารทุกระดับจะต้องพัฒนาการตรวจสอบที่เหมาะสมในการประเมินผล ณ ระดับดังกล่าว เช่น วิธีการใช้การ์ดคะแนนความสมดุล
(Balance scorecard approach) โดยวิธีการวัดเหล่านี้จะต้องสอดคล้องกับเป้าหมายที่เป็นไปได้ เพื่อให้บรรลุประสิทธิภาพ คุณภาพ นวัตกรรม และการสนองตอบต่อลูกค้าที่ดีกว่า ซึ่งจะต้องกระทำอย่างระมัดระวังเพื่อให้แน่ใจว่ามาตรฐานที่ใช้ในแต่ละระดับไม่เป็นสาเหตุที่ทำให้เกิดปัญหากับระดับอื่น ๆ เช่น ความพยายามในการปรับปรุงผลการปฏิบัติงานของแผนกจะต้องไม่ขัดแย้งกับผลการปฏิบัติงานบริษัท นอกจากนั้นการควบคุมในแต่ละระดับควรจะต้องมีการจัดพื้นฐานซึ่งผู้บริหารระดับที่ต่ำลงไป สามารถเลือกระบบการควบคุมได้

ตารางแสดงระบบการควบคุมเชิงกลยุทธ์ชนิดต่าง ๆ ที่ผู้บริหารสามารถใช้เพื่อตรวจสอบและร่วมมือในกิจกรรมขององค์การ


การควบคุมทางการเงิน (Financial controls) ดังที่กล่าวมาแล้วว่าวิธีการวัดที่ง่ายที่สุดที่ผู้บริหารและผู้ถือหุ้นอื่น ๆ สามารถใช้เพื่อตรวจสอบและประเมินผลการปฏิบัติงานของบริษัท ได้แก่ การควบคุมทางการเงิน (Financial control) โดยหลักการ ผู้บริหารกลยุทธ์จะเลือกเป้าหมายทางการเงินซึ่งบรรลุผลสำเร็จด้านการเติบโต (Growth) ความสามารถในการทำกำไร (Profitability) และเป้าหมายด้านผลตอบแทนผู้ถือหุ้น (Return to shareholder goals)
ผลการปฏิบัติงานของบริษัทหนึ่ง สามารถนำไปเปรียบเทียบกับอีกบริษัทหนึ่งในรูปแบบของราคาตลาดหุน (Stock market price) ผลตอบแทนจากการลงทุน (Return on investment ) ส่วนครองตลาด (Market share ) หรือกระแสเงินสด (Cash flow) ดังนั้นผู้บริหารกลยุทธ์และผู้ถือหุ้นอื่น ๆ สามารถนำไปใช้เป็นส่วนหนึ่งในการประเมินผลการปฏิบัติงานของบริษัทได้
ราคาหุ้น (Stock price) ใช้เป็นมาตรวัดถึงผลการปฏิบัติงานของบริษัทในเบื้องต้น เพราะราคาหุ้นจะใช้เป็นเครื่องวัดผลการทำงานของบริษัท ซึ่งมูลค่าหุ้นจะเป็นเครื่องชี้ความคาดหวังของตลาด สำหรับผลการปฏิบัติงานของบริษัทในอนาคต ดังนั้นการเคลื่อนไหวของราคาหุ้นจะทำให้ผู้ถือหุ้นได้รับข้อมูลย้อนกลับถึงผลการปฏิบัติงานอขงผู้บริหาร และของบริษัท ราคาตลาดหุ้นจะเป็นเครื่องวัดที่สำคัญของผลการปฏิบัติงาน เพราะผู้บริหารระดับสูงจะใช้การติดตามอย่างรอบคอบและใกล้ชิดตลอดจนมีความอ่อนไหวต่อการขึ้นลงของราคาหุ้น
ผลตอบแทนจากการลงทุน (Return on investment (ROI) ผลตอลแทนจากการลงทุนสามารถคำนวณได้จากรายได้สุทธิ หารด้วย สินทรัพย์รวม ซึ่งเป็นวิธีการควบคุมทางการเงินวิธีหนึ่งที่ได้รับความนิยมอย่างแพร่หลาย ในระดับบริษัท การประเมินผลการปฏิบัติงานโดยรวม ของบริษัทจะสามารถนำไปเปรียบเทียบกับบริษัทอื่น ๆ เพื่อประเมินการทำงานที่สำคัญ ผู้บริหารระดับสูงจะต้องตรวจสอบกลยุทธ์ที่ได้กระทำไปแล้ว โดยนำไปเปรียบเทียบกับผลการปฏิบัติงานของบริษัทที่คล้ายคลึงกัน ตัวอย่าง ในอุตสาหกรรมเครื่อง Computer ส่วนบุคคล เช่น Apple จะใช้ ROI เป็นเครื่องชี้วัดผลการปฏิบัติงานที่สัมพันธ์กับคู่แข่งขัน ROI จะเป็นเครื่องชี้ว่ามีปัญหากับกลยุทธ์ของบริษัทหรือโครงสร้าง
ROI สามารถนำมาใช้ในระดับแผนกภายในบริษัท เพื่อที่จะตัดสินการปฏิบัติงานโดยเปรียบเทียบระหว่างแผนกในบริษัทเดียวกัน หรือเปรียบเทียบกับบริษัทที่มีโครงสร้างภายในคล้ายคลึงกัน บ่อยครั้งที่การบริหารจะสามารถตรวจสอบได้โดยตรงจากผลการปฏิบัติงานของแผนกหนึ่งเปรียบเทียบกับอีกแผนกหนึ่ง ตัวอย่าง General Motors ได้เคยทำโครงสร้างให้เป็นแบบหน่วยงานเป็นส่วน ๆ เพราะต้องการจะใช้ให้เป็นมาตรฐาน ซึ่งทำให้ผู้บริหาระดับสูงของ GM ได้รับข่าวสารข้อมูลเกี่ยวกับข้อมูลที่สำคัญของฝ่ายต่าง ๆ ซึ่งเอื้อประโยชน์ในการจัดสรรทุนตามการปฏิบัติงานที่เกี่ยวข้องในลักษณะเดียวกัน
บริษัทผู้ผลิตมักจะจัดตั้งหน่วยงานผลิตในทำเลที่ตั้งต่าง ๆ ทั้งในประเทศและทั่วโลก เพื่อที่จะได้สามารถตรวจสอบผลการปฏิลัติงานที่ในแต่ละฝ่าย ตัวอย่าง Xerox ต้องการที่จะพิสูจน์ประสิทธิภาพของหน่วยงานในประเทศสหรัฐอเมริกา โดยทำการเปรียบเทียบกำไรกับหน่วอยงานที่อยู่ในประเทศญี่ปุ่น ROI จะเป็นวิธีที่ใช้ในการควบคุมในระดับหน่วยงานโดยเฉพาะการให้ผลตอบแทนต่อผู้บริหาร โดยยึดสมรรถภาพเปรียบเทียบกับหน่วยงานอื่น ผู้บริหารหน่วยงานที่ประสบความสำเร็จมากที่สุด จะได้รับการเลื่อนขั้นเป็นผู้บริหารต่อไป
การที่ราคาหุ้นตกต่ำหรือ ROI ไม่เป็นไปตามเป้าหมาย อาจเป็นเครื่องบ่งชี้ว่าจำเป็นต้องมรการแก้ไขปรับปรุงหน่อยงานของบริษัทใหม่อีกครั้ง เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ของบริษัท เช่น การปรบปรุงองค์การซึ่งนำไปสู่สภาพคล่อง (Liquidation) และการใช้กลยุทธ์การไม่ลงทุน (Divestiture) และเป็นเครื่องชี้ความเป็นผู้นำกลยุทธใหม่ เช่น เมื่อไม่นานมานี้ CEO ของบริษัท American express, Digital Equipment, Westinghouse และ GM ถูกบีบให้ลาออกจากคณะกรรมการบริหาร โดยมีสาเหตุมาจากผลการปฏิบัติงานของบริษัทลดลงเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งขัน
การควบคุมการผลิต (Output controls) ขณะที่เป้าหมายทางการเงินและการควบคุมเป็นส่วนสำคัญของการ์ดคะแนนความสมดุล (Balance scorecard) ซึ่งจะบอกผู้บริหารว่าจะสร้างเสริมกลยุทธ์ที่ดีได้อย่างไร เพื่อให้มีข้อได้เปรียบทางการแข่งขันและสร้างเสริมความสามารถให้คงอยู่ในอนาคต เมื่อผู้บริหารกลยุทธ์ปฏิบัติการด้วยวิธีการใช้การ์ดคะแนนความสมดุล (Balance scorecard) จะจัดตั้งเป้าหมายและวัดผลเพื่อประเมินประสิทธิภาพ คุณภาพ นวัตกรรม และการตอบสนองต่อลูกค้า โดยผู้บริหารจะใช้วิธีการควบคุมผลผลิต (Output control) ซึ่งเป็นระบบของการควบคุมที่ผู้บริหารกลยุทธ์จะใช้ประเมินหรือคาดคะเนเป้าหมายของผลการปฏิบัติงานที่เหมาะสมของแต่ละฝ่าย แผนกงาน หน่วยงาน และพนักงานเพื่อวัดผลการปฏิบัติงานที่แท้จริง ที่สัมพันธ์กับเป้าหมายเหล่านั้น โดยทั่วไประบบให้ผลตอบแทนจะเชื่อมโยงผลการปฏิบัติงานที่มีต่อเป้าหมายกับระบบควบคุมภายนอก และจัดหาโครงสร้างที่จูงใจต่อพนักงานทุกระดับในองค์การ

เป้าหมายของแผนก (Divisional goals) จะเป็นเครื่องแสดงความคาดหวังของผู้บริหาร บริษัทเกี่ยวกับผลการปฏิบัติงายของแต่ละแผนกในด้านประสิทธิภาพ คุณภาพ นวัตกรรม และการตอบสนองต่อลูกค้า โดยทั่วไปผู้บริหารบริษัทมักจะตั้งเป้าหมายของแผนกที่ท้าทายเพื่อกระตุ้นผู้บริหารแผนกให้สร้างสรรค์กลยุทธ์และโครงสร้างที่มีประสิทธิผลให้มากขึ้นในอนาคต ตัวอย่าง CEO ของ General Electric ได้จัดตั้งเป้าหมายการทำงานที่ชัดเจนสำหรับ GE กว่า 150 แผนก โดยเขาตั้งความหวังว่าทุกแผนกจะต้องมีส่วนครองตลาดเป็นลำดับที่หนึ่งหรือสองในแต่ละอุตสาหรรม ผู้บริหารแผนกจะมีอิสระในการสร้างกลุยทธ์บรรลุเป้าหมาย สร้างวิธีการเพิ่มประสิทธิภาพ นวัตกรรม และอื่น ๆ

เป้าหมายระดับหน้าที่และบุคคล (Functional and individual goals) การควบคุมผลผลิตในระดับหน้าที่และระดับบุคลจะต้องมีการควบคุมอย่างต่อเนื่องจากระดับแผนก ผู้บริหารระดับแผนกจะตั้งเป้าหมายสำหรับผู้บริหารระดับหน้าที่เพื่อให้แผนกบรรลุเป้าหมาย ในระดับแผนก เป้าหมายตามหน้าที่ถูกกำหนดขึ้นเพื่อกระตุ้นการพัฒนาความสามารถเพื่อสร้างข้อได้เปรียบทางการแข่งขัน 4 ประการ ได้แก่
1.ประสิทธภาพ
2.คุณภาพ
3.นวัตกรรม
4.การตอบสนองต่อลูกค้า
เป้าหมายที่มีต่อผลการปฏิบัติงานตามหน้าที่จะได้รับการประเมินคุณค่า เช่น ในหน้าที่การขายคือ เป้าหมายจะสัมพันธ์กับประสิทธิ์ภาพ (ต้นทุนต่อยอดขาย) คุณภาพ (จำนวนของสินค้าที่รับคืน) และการตอลสนองต่อลูกค้า (เวลาที่ใช้ในการตอบสนองความต้องการของลูกค้า) ขั้นสุดท้ายผู้บริหารระดับหน้าที่จะตั้งเป้าหมายเพื่อให้พนักงานแต่ละคนสามารถบรรลุเป้าหมายในระดับหน้าที่ได้ เช่น พนักงานขายสามารถที่จะตั้งเป้าหมายเฉพาะซึ่งสัมพันธ์กับเป้าหมายตามหน้าที่

การบริหารโดยวัตถุประสงค์ (Management by objectives (MBO)) เป็นระบบของการประเมินค่า ด้วยความสามารถของผู้บริหารเอง ซึ่งจะทำให้สามารถบรรลุวัตถุประสงค์ หรือบรรลุผลการปฏิบัติงานและมาตรฐานที่กำหนดไว้ โดยให้เป็นไปตามงบประมาณที่ตั้งไว้ เป็นวิธีการควบคุฒผลผลิตจะมีประสิทธิภาพสูงสุด หลายองค์การนำไปปฏิบัตโดยการใช้การบริหารโดยวัตถุประสงค์ ซึ่งการบริหารโดยวัตถุประสงค์จะมีขั้นตอนดังต่อไปนี้
1.ตั้งเป้าหมายและวัตถุประสงค์ในแต่ละระดับขององค์การ (Specific goals and objectives are established at each level of the organization) การบริหารโดยวัตถุประสงค์เริ่มต้น เมื่อผู้บริหารบริษัทจัดตั้งวุตถุประสงค์โดยรวมขององค์การ เช่น เป้าหมายของการทำงานทางการเงิน เมื่อได้ทำการตกลงในรายละเอียด แล้วผู้บริหารทุกระดับชั้นก็จะตั้งวัตถประสงค์ที่สอดคล้องเป็ฯลำดับขั้นลงมา เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ของบริษัท
2.การกำหนดเป้าหมายเป็นกระบวนการที่มีส่วนร่วม (Goal setting is a participatory process) สิ่งสำคัญที่สุดของการบริหารโยวัตถุประสงค์ ได้แก่ ผู้บริหารทุกระดับชั้นจะต้องทำความเข้าใจกับผู้ใต้บังคับบัญชา เพื่อหาวัตถุประสงค์ที่เหมาะสมในการตัดสินปัญหาทางงบประมาณร่วมกัน เพื่อให้ได้ข้อสรูปตามเปาหมายและต้นทุนขององค์การ
3.การประเมินผลความก้าวหน้าเป็นระยะ ๆ เพื่อให้เป็นไปตามเป้าหมาย (Periodic review of progress toward meeting goals) เมื่อทำความตกลงในเรื่องเป้าหมายร่วมกันแล้ว ผู้บริหารทุกระดับจะต้องประชุมร่วมกันอย่างสม่ำเสมอเพื่อประเมินผลความก้าวหน้า

การควบคุมพฤติกรรม (Behavior controls) เป็นการสร้างความเข้าใจเกียวกับกฎเกณฑ์และขั้นตอนการทำงานเพื่อนำไปสู่การกระทำหรือพฤติกรรมของแผนก หน้าที่ และพนักงานแต่ละคน ขั้นตอนแรกในการนำกลยุทธ์ไปปฏิบัติ ได้แก่ การที่ผู้บริหารได้ออกแบบโครงสร้างขององค์การอย่างเหมาะสมที่จะทำให้การทำงายของโครงสร้างดำเนินไปได้ อย่างไรก็ตาม พนักงานจะต้องเรียนรู้ชนิดของพฤติกรรมที่พวกเขาคาดหวังในการปฏิบัติงาน ซึ่งผู้บริการจะสั่งงานตามสายการบังคับบัญชาขององค์การ
การใช้การควบคุมพฤติกรรมนั้นเป็น การสร้างพฤติกรรมให้เป็นมาตรฐานตามกฎเกณฑ์ การทำผลผลิตให้เป็นไปตามที่คาดหวัง ถ้าพนักงานปฏิบัติตามกฎจะทำให้การปฏิบัติงานและการตัดสินใจเป็นไปตามแบบอย่าง ผลลัพธ์ที่ออกมาก็จะสามารถคาดคะเนได้อย่างแม่นยำและเป็นไปตามเป้าหมายของระบบการควบคุม ซึ่งการควบคุมพฤติกรรมจะมีเป้าหมายหลักอยู่ที่งบประมาณการดำเนินงาน และการปฏิบัติตามมาตรฐาน
1.งบประมาณการดำเนินงาน (Operation budgets) งบประมาณดำเนินการจะกำหนดว่าผู้บริหารและพนักงานจะเข้าถึงเป้าหมายนั้นได้อย่างไร งบประมาณการดำเนินงานจะเป็นเสมือนแบบพิมพ์เขียวที่จะกำหนดว่าผู้บริหารควรใช้ทรัพยากรขององค์การอย่างไรเพื่อให้บรรลุเป้าหมายขององค์การอย่างมีประสิทธิภาพที่สุด โดยทั่วไปผู้บริหารของแต่ละระดับจะเป็นผู้จัดสรรทรัพยากรให้กบผู้ใต้บังคับบัญชาตามลำดับ เพื่อใช้เป็นทรัพยากรในการผลิตสินค้าและบริการ และผู้บริหารจะต้องตัดสินใจในการจัดสรรงบประมาณสำหรับกิจกรรมต่าง ๆ ขององค์การ ผู้บริหารระดับต้นจะได้รับการประเมินคาจากความสามารถในการดำเนินงานให้อยู่ในงบประมาณ และใช้งบประมาณนั้นให้เกิดประโยชน์มากที่สุด ตัวอย่าง ผู้บริหารของ GE (หน่วยผลิตเครื่องซักผ้า) อาจมีงบประมาณ 50 ล้านบาท สำหรับการพัฒนาและขายผลิตภัณฑ์ใหม่ และจะต้องตัดสินใจในการจัดสรรงบประมาณให้กับแผนกต่าง ๆ เช่น แผนก R&D แผนกวิศวรรม แผนกการตลาด หรืออื่น ๆ เพื่อให้แต่ละหน่วยงานนั้นดำเนินงานให้ได้ผลกำไรมากที่สุด โดยทั่วไปแล้วในแต่ละแผนกขององค์การขนาดใหญ่จะดำเนินงานในลักษะศูนย์ทำกำไรอิสระ ซึ่งผู้บริหารบริษัทจะประเมินผลการปฏิบัติงานของแต่ละแผนกโดยให้สัมพนธ์กับการสร้างกำไรของบริษัท

ความเป็นมาตรฐาน (Standardization) เป็นระดับของความเป็นรูปแบบเดียวกันของกระบวนการและสภาพการซึ่งเกี่ยวกับงานการบริหารการทดสอบ เช่น การกำหนดคุณภาพและปริมาณเพื่อใช้เป็นเกณฑ์วัดผลงาน ในทางปฏิบัติมี 3 สิ่งที่องค์การสามารถใช้เป็นมาตรฐาน ได้แก่ 1.ปัจจัยนำเข้า 2.กิจกรรมการผลิต 3.ผลผลิต โดยมีรายละเอียดดังนี้
1.ความเป็นมาตรฐานของปัจจัยนำเข้า (Atandardization of inputs) วิธีหนึ่งซึ่งองค์การจะใช้ในการควบคุมพฤติกรรมทั้งของบุคคลและทรัพยากร ได้แก่ การปรับมาตรฐานของปัจจัยนำเข้าสู่องค์การ หมายความว่า ผู้บริหารจะคัดเลือกปัจจัยนำเข้าให้สอดคล้องกับมาตรฐานหรือข้ากำหนด และตัดสินว่าจะใช้ปัจจัยนำเข้าชนิดใด ถ้าพนักงานคือปัจจัยนำเข้า ดังนั้นวิธีการทำให้เป็นมาตรฐานก็คือจะต้องกำหนดถึงคุณภาพ และทกษะของพนักงาน ถ้าปัจจัยนำเข้าเป็นวัตถุดิบหรือชิ้นส่วนที่จะต้องนำมาประกอบก็จะใช้เกณฑ์เดียวกัน
2.ความเป็นมาตรฐานของกิจกรรมการผลิต (Standardization of conversion activities) เป้าหมายของกระบวนการผลิตที่เป็นมาตรฐานจะเป็นแผนงานกิจกรรมการทำงานซึ่งทำด้วยวิธีเดียวกันซ้ำ ๆ มีการควบคุมพฤติกรรม เช่น กฎเกณฑ์และวิธีการดำเนินงาน ซึ่งเป็นวิธีที่สำคัญในการทำให้บริษัทสามารถมีระดับของปริมาณการผลิตที่เป็นไปตามมาตรฐาน

3.ความเป็นมาตรฐานของผลผลิต (Standardization of outputs) หมายถึง ผลผลิตที่เป็นมาตรฐานตามเป้าหมาย โดยมีการกำหนดลักษณะของผลิตภัณฑ์หรือบริการว่าควรจะเป็นอย่างไร บริษัทจะต้องใช้การควบคุมคุณภาพและใช้เกณฑ์ต่าง ๆ เพื่อวัดมาตรฐานนี้ โดยพิจารณาจากสินค้าที่ถูกส่งคืนจากลูกค้าหรือความไม่พอใจในสินค้าของลูกค้า เป็นต้น

ข้อมูลจาก

การบริหารเชิงกลยุทธ์และกรณีศึกษา
ร.ศ.ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ